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La vida es circular; no una progresión lineal.
Aunque en el mundo occidental veamos el "avance" como una línea de progresión a través del tiempo, más bien se trata de una serie de círculos, de comienzos y finales, que nos van llevando insospechadamente de una etapa a la otra.
La idea de "progreso" también tiene sus filos y ambigüedades. Podemos avanzar en algunos aspectos o vectores pero que necesariamente nos llevan a retroceder en otros. Vemos, por ejemplo, cómo el progreso de la ciencia arriesga convertirnos en reduccionistas y unidimensionales, al mismo tiempo que el desarrollo urbano nos agobia con la falta de seguridad, el aire contaminado, agua no purificada y altos índices de alienación y adicciones.
En el mismo espíritu, ¿dónde quedaron las grandes y gloriosas civilizaciones del pasado?
La vida es circular y ocurre igual con las empresas: los grandes caen, los chicos se hacen grandes y luego también caen; suena duro pero hay que mirar de frente a este proceso o propensión.
Para el ojo entrenado, y sobre todo para el abstraído de la operación, claramente puede apreciarse el movimiento circular de una entidad; como si fueran las cuatro estaciones, como si fueran las idas y vueltas interplanetarias.
Entre la cantidad de ciclos o sistemas de empresa me permito proponer uno.
I. Etapa Revolucionaria/Nacimiento. Para que una empresa nazca, tiene que irrumpir con lo establecido. Necesita romper con el statu quo de la industria. La nueva marca, compañía, producto o servicio tiene que ser revolucionario para que sea notorio y digno de comentarse (esencia del marketing viral).
Es fundamental que la nueva marca sea absolutamente irreverente, rebelde y sumamente original. Solamente con estos atributos el emprendimiento tiene alguna posibilidad de ser exitoso y no morir en el primer intento.
Con originalidad, desde Gatorade, una bebida especializada para deportistas; Red Bull, promotor de las bebidas de energía; hasta Susan Boyle, con su voz angelical y su aspecto errático, logran rápidamente "filtrarse" por la masa de marcas predominantes.
II. Etapa Crecimiento. En esta fase el producto irreverente y discutiblemente arriesgado logra posicionarse y "subirse al ring". Ahora el reto es difundir un producto ya exitoso. Nótese que no digo difundir para que el producto sea exitoso. Aquí ya la marca o la innovación se refuerzan con infraestructura comercial y se empiezan a institucionalizar las prácticas.
III. Etapa Consolidación. La marca ya es apreciada por el público meta y se convierte en líder. La publicidad masiva, si en particular se trata de un producto de consumo, es importante para mantener el momentum. Nuevamente resalto que la publicidad no hace la marca, sino que en todo caso le ayuda a mantenerse vigente.
IV. Etapa Autocomplacencia. La empresa líder empieza a cometer errores debido a su tamaño y la posición competitiva dominante que goza. Por la necesidad de mantenerse institucional se hace burocrática e inconscientemente genera esquemas inflexibles que la alejan cada vez más, por diseño, de las nuevas oportunidades (checa columnas previas: Los 8 Pecados del Éxito).
V. Etapa Erosión. Aquí la marca viene de caída y se carece de la lucidez para determinar las causas y las opciones. Los viejos esquemas, la inercia y la trayectoria acaban por consolidar la caída. General Motors es un ejemplo casi perfecto de una trayectoria a la baja que se afianza en lo mismo de siempre, y aunque "le echen más ganas" poco nuevo pasa. Ni 20 años de pérdida constante de participación de mercado la hizo reaccionar.
VI. Etapa Reinvención. Si la erosión continúa inevitablemente llegará la muerte de la entidad; en algún sentido o en otro. Renacer necesariamente implica que tienes que sufrir la muerte de la vieja versión de tí mismo. Renacer te obliga "matar a las vacas sagradas" y adoptar elementos que vengan fuera del sistema, tales como consejeros, consultores, funcionarios de otras industrias, jóvenes, mujeres, gente de otras nacionalidades o especialidades que cambien al paradigma predominante.
A veces basta una actitud, por ejemplo Michael Dell explica su cambio de estrategia de comercialización: "la venta directa era una estrategia, no una religión".
Si hay reinvención, puede empezarse el ciclo de vuelta.
Si no la hay, lo que inevitablemente seguirá es la coma o la muerte. Suena trágico y lo es; pero esto explica el trillado cliché de renovarse o morir.
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