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Soy un samurai", dice Y. Chouinard, fundador de la compañía Patagonia, al ser entrevistado por una revista de negocios, "es que no tengo miedo a morir ni de perder mi compañía". Con una simple metáfora lo deja claro todo, en ella está implícita su posición existencial y la síntesis de su quehacer cotidiano.
Es que no hay otra forma mejor para entender una situación, precisar un argumento, ilustrar un concepto, definir una personalidad, que la proyección a través de la metáfora, la imagen y el símil.
La metáfora más grande tiene que ser la de tu vida: aquella que te inspiró, muchas veces de manera inconsciente, a definirte en la persona que eres, o que quisieras ser y aún no te atreves: "cuando sea grande quiero ser...".
Hasta el mismo Alejandro el Grande, poseído por historias de la guerra épica de Troya, fue a buscar y rendirle tributo a lo que pensaba era la tumba de Aquiles.
Pareciera que no hay otra forma más eficaz para aprender porque desde niños, a través de las historias y fantasía, procesamos símbolos, escenarios, emociones, al igual que logros y fracasos ajenos, como si fueran propios.
Quizá por eso los grandes textos son grandes metáforas que están abiertas a interpretación infinita, y de ahí su vida eterna, desde la Biblia; Finnegans Wake, de Joyce; El Aleph, de Borges; La Tierra Baldía, de Elliot; hasta Así Habló Zaratustra, de Nietzsche; por mencionar a algunos.
El uso de la metáfora es también uno de los elementos clave para transformar compañías.
Por ejemplo, Starbucks recién inició un programa de eficiencia en el servicio. K. Landreth, uno de los responsables del cambio, carga con un juguete de niños, el Señor Cabeza de Papa, y cada vez que llega a una sucursal esparce orejas, nariz, labios y otros accesorios en varias mesas y, con cronómetro en mano, desafía a la gente a que arme el juguete. Una de las líderes de tienda tardó más de un minuto en armarlo, pero a base de atención y ajustes de movimientos logró reducirlo a 16 segundos. "Eso me abrió los ojos", dice la muchacha (WSJ, 4Ago, 09).
El uso de metáforas también puede ayudar a articular estrategias de negocio, por ejemplo, una compañía de relojes podría apuntar a convertirse en "el Nike de los relojes", mientras que una cadena de cafés podría definirse como el "Starbucks de las clases populares" y el mundo todavía espera al McDonald's de los tacos (respetuosamente, Taco Bell no lo es).
Para hacer diagnósticos organizacionales, el uso de metáforas también puede ser una herramienta poderosa: por ejemplo, una empresa grande que tiene problemas para reaccionar ante los cambios del entorno, que se rehúsa a adoptar nuevas formas de gestión, pudiera resumirse diciendo que es una empresa obesa, sentada en el sillón de la complacencia.
Y hay empresas ciegas, arrogantes, depresivas y esquizofrénicas, al igual que aguerridas, exploratorias y audaces. Cada característica, a su vez, puede ser representada con una imagen; piensa, por ejemplo, cómo se distinguen entres sí empresas que son avestruces, leones, zorros, hormigas o abejas.
En resumen, si quieres replantear tu trayectoria actual, si quieres reinventarte tú o tu negocio, puedes empezar por buscar una narrativa y/o imagen concreta y partir desde ahí. Naturalmente que tienes que empezar por definir, con honestidad brutal, la narrativa y/o imagen actual, aquella que representa mejor la metáfora operante para entonces articular y perseguir una nueva.
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