Si se pudieran resumir las tres energías determinantes en la estrategia y gestión del marketing propondría:

1.- El tamaño del hueco. La propuesta de valor y la gestión son importantes, pero más importante es el tamaño del hueco en el mercado que se pretende atender. Si el hueco es grande, el producto o servicio será "arrebatado" aunque sea mediocre y caro.

Por ejemplo, en México la telefonía móvil tuvo un crecimiento vertiginoso en esta última década a pesar de que el servicio es cuestionable y está entre los más caros del mundo. En el acceso a internet ocurre algo similar, la relación de velocidad con precio está también entre las más caras del mundo y, sin embargo, la demanda sigue siendo arrolladora en función de que el hueco es enorme.

Las casi 100 mil aplicaciones desarrolladas para el iPhone son difíciles de asimilar. La velocidad del crecimiento y la diversidad de las aplicaciones confirman que se trata de un producto que llena un hueco y que además le llegó su tiempo.

2.- Timing. Hace unos 20 años un amigo norteamericano nos proponía a varios compañeros de la maestría invertir en el negocio de automóviles eléctricos; era una magnífica idea, de hueco enorme, pero quizá prematura.

Mientras que al videoteléfono nunca le llegó su tiempo. Por décadas se anunció la inminente integración de video al teléfono y nada; lo que acabó por ocurrir fue skype por la vía de la web.

El que probablemente le pegue en seco es el miniautomóvil Nano, con un precio promedio de 2 mil 500 dólares y que promete venderse no sólo en India. Varios analistas aseguran que pronto será el auto más vendido del mundo. Ya era hora que llegara un automóvil enfocado a las masas con precios accesibles.

Y remontándonos a la historia, Eratóstenes, en el siglo 3 antes de Cristo, fue el primer científico que midió la circunferencia del planeta Tierra y demostró experimentalmente que nuestro mundo es redondo, pero la consecuencia quedó acotada y casi nadie recuerda a este genio. Mil quinientos años después, entre Copérnico, Kepler, Galileo y eventualmente Colón, se configuró el redescubrimiento y la explotación de esta oportunidad. Pareciera que el timing es el que verdaderamente hace y consolida a los genios.

3.- Química. Así como hay una química entre personas, también hay una química entre el hueco del mercado, su timing y la configuración del negocio.

¿Cómo una idea tan básica, como los pequeños cafés de la esquinas de Italia, puede convertirse en una franquicia? ¿Por qué a nadie se le había ocurrido antes?

Starbucks es un gran ejemplo de la fusión entre una idea tradicional europea y la comercialización replicada a través de una franquicia. Con todos los pros y contras, los amistosos baristas de pueblo se convirtieron en eficientes operarios despachadores; un concepto de cientos de años convertido en un poderoso fast food cafetero.

Finalmente, cuando una idea es buena persiste a través del tiempo esperando a que se conjunten estos tres elementos. El iPod, el preámbulo del iPhone, tuvo de abuelo a Akio Morita quien, ignorando una investigación de mercados, ordenó sacar el Walkman de Sony al mercado. Si Morita es el abuelo, Napster tiene que ser la abuela por haber insertado en el psique comercial la idea de la transmisibilidad de la música vía digital.

La competencia no se queda quieta: compañías del tamaño de Nokia, Palm, Microsoft y Google persiguen desesperadamente al iPhone para quedarse con un pedazo de este mercado creciente.

Y el Tamagotchi, esa mascota digital que millones de niños y adolescentes tenían bajo su cuidado y que demandaba atención, lloraba, iba al baño, se ponía de mal humor, etcétera, tuvo de abuela a la Pet Rock, una piedra mascota, sí, una piedra. A mediados de los 70 se vendieron más de 5 millones de piedras en los primeros seis meses y su fundador, Gary Dahl, acabó haciéndose millonario. Venía en una caja de cartón muy bien diseñada y un instructivo para "interactuar" con ella.

Es que cuando se logran las tres energías de manera simultánea -tamaño del hueco, timing y química-, la empresa entra a pleno momentum y se convierte en, temporalmente, inalcanzable. Digo temporalmente porque el éxito tarde o temprano genera complacencia, arrogancia o ceguera; a menos que se observen y se respeten obsesivamente estas tres energías.

En resumen, ante una oportunidad, dimensiona el tamaño del hueco, "tantea" con pruebas pequeñas si el timing es el adecuado y afina tu propuesta de valor para lograr la amalgama de las tres energías.

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