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Mercadólogo
Estrategia y Management
Escrito por Horacio Marchand   
Viernes 29 de Enero de 2010 00:00
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A donde voy, me sigo topando con la confusión. No importa el giro o el tamaño de la empresa, sigo encontrando ambigüedad sobre la responsabilidad y actividades clave que tienen los encargados de marketing en las organizaciones.

Observo dos polos: el de los ingenieros, que persiguen datos concretos, contratan investigaciones de mercado y giran alrededor de actividades medibles y controlables; y el de los comunicadores, que persiguen la imagen, se centran en la dimensión emocional de la marca y el diseño.

Y esto está bien; no es que alguno sea más "malo" que otro, el asunto es que infelizmente la mercadotecnia que se ejerce en las empresas está predominantemente centrada en la dimensión operativa y táctica, e ignora a la dimensión estratégica - que es justamente de donde debe partir todo.

En un benchmarking que realicé en algunos países de Europa y Asia, encontré que las compañías más exitosas tenían clara la distinción; al grado que al arribar a las empresas, me preguntaban con quién quería entrevistarme: con el de marketing estratégico o con el de marketing operativo.

En Omnitel en Italia y en SK Telecom en Corea del Sur, por ejemplo, el V.P. de marketing estratégico y el V.P. de marketing operativo ocupaban el mismo nivel organizacional con la diferencia de que el primero era una función staff y de planeación, y el segundo de autoridad lineal y ejecución.

Y considero lógico que la función de planeación en una empresa esté ligada al marketing estratégico y no tanto a la función de finanzas, o por lo menos no en la fase explorativa.

¿Qué hace un mercadólogo estratégico?:

1.- Busca, detecta, reconoce y explota oportunidades. Si el negocio tiene márgenes altos, vende sin tanto esfuerzo y crece sin problema, seguramente estará frente a una gran oportunidad. Y por el contrario, si la oportunidad está agotada o la competencia la está llenando, entonces se erosionan los márgenes, se tienen que hacer enormes esfuerzos para vender y se atora el crecimiento orgánico.

2.- Define la estrategia de marketing y comercial. Plantea y contesta preguntas como: ¿en qué mercado estamos? ¿A qué segmentos nos enfocamos? ¿Con qué propuesta de valor? ¿Con qué empaque? ¿Con qué comunicación? Y, ¿qué canales utilizar? Estos cuestionamientos necesariamente llevan a la empresa a dilucidar y ejecutar la combinación estratégicamente ideal sin perder de vista que no hay nada más triste que una "gran" estrategia que resulta ser totalmente irrelevante para el mercado.

3.- Prioriza el despliegue estratégico y el comercial. La estrategia obliga a la priorización por lo que tienen que articularse renuncias y posponerse iniciativas.

4.- Alinea recursos. Definido el rumbo, la empresa lo utiliza como una guía para invertir y diseñar la organización: a lo que le suma a la estrategia se le inyecta recursos, a lo que resta, se elimina.

5.- Ejerce la comunicación sistemática; adentro y fuera de la organización.

Aclaro que la comunicación es bilateral, por lo que el mercadólogo escucha, responde, se adapta, recoge, aprende. Y la comunicación también es no verbal, por lo que adicionalmente anda en la calle olfateando, sintiendo, mirando.

6.- Maximiza la utilidad bruta. Este es el nuevo dominio del mercadólogo.

Ahora todo puede medirse gracias a la digitalización de la información y el new media; se acabó la era de sólo "crear imagen".

7. Cultiva e incrementa el capital de marca. La marca es la promesa manifiesta que la compañía hace al mercado. La confiabilidad y el peso de una marca se construyen a través del tiempo.

9. Se obsesiona por la diferenciación relevante para el mercado y la clarifica hacia dentro y fuera de la organización; aunque hay algo mejor que ser diferente: ser único.

10.- Innova. Sabe que el éxito eventualmente genera miopía, complacencia y arrogancia, por lo que reta al statu quo de manera sistemática y reconoce que hay ciclos, tanto de industria como de empresa, que tienen que monitorearse.

¿Qué hacer si no existe funcionalmente un responsable del marketing estratégico en la organización? El director general o el dueño que opera al negocio tienen que asumir estas funciones.

Difícilmente puede negarse que el encargado de marketing estratégico de Apple es Steve Jobs, de Oracle es Larry Ellison, de Dell es Michael Dell. Es que marketing estratégico es, finalmente, una actitud y una orientación.

horacio@horaciomarchand.com

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Hay negocios que crecen aunque la economía esté estancada o la industria esté decreciendo.

- Horacio Marchand

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