Me ocurrió en la consultoría hace un par de años: mi cliente estaba en negación y yo no podía comunicarme con él. Era crítico que él aceptara que su modelo de negocio se había agotado y que la trayectoria a la baja de los últimos 10 años era una evidencia indisputable.

Un día, habiendo perdido esperanza de que "le cayera el veinte" y a punto de recomendarle que consultara a algún psicólogo para que le ayudara a vencer sus resistencias y recuperara la lucidez, se me ocurrió hacerle este par de preguntas: ¿Si volvieras a empezar, con la información que tienes ahora y con el capital que actualmente cuentas, qué harías diferente? ¿Cómo te harías competencia a ti mismo?

Y contestó con una claridad impresionante. Lo escuché atentamente y le dije: "ahí está tu plan estratégico para los siguientes 2 años".

Estratégicamente, es más sano competir contra uno mismo, o plantearse rumbos de acción con miras a auto-obsoletizarse, cuando al negocio le está yendo bien. Atacar tu modelo de negocio, desplazar tu propia oferta de valor y servir de maneras originales a tus segmentos de mercado debe ser una tarea cotidiana; pero infelizmente, en lugar de estar a la ofensiva, las empresas suelen vivir a la defensiva y justificando sus decisiones anteriores.

Incluso me ha tocado ver a empresas que aseguran tener guardado algo "fenomenal para el mercado", como una tecnología más económica, pero que deciden no lanzarlo para seguir ordeñando a sus clientes actuales hasta que aguanten.

Esto es terrible. Los momentos para sacar ventajas competitivas al mercado son siempre hoy, aunque existe algo peor: que la empresa ni cuenta se dé, o no reaccione lo suficientemente rápido. Tal es el caso de Nokia, que luce despistada ante la golpiza de los smartphones; las tiendas Blockbuster de renta de video, que eventualmente quedarán con un nicho de mercado pequeño, al igual que la TV por cable y los DVDs, que gradualmente irán siendo sustituidos por transmisiones satelitales.

Otro ejemplo son los anuncios clasificados en los periódicos tradicionales, que durante muchos años fueron considerados grandes generadores de efectivo.

Schibsted, fundada en 1839 (grupo de medios en Escandinavia), lejos de "sufrir" los embates de los medios digitales, en particular contra sus periódicos tradicionales, han optado por autoatacarse y capitalizar la tendencia para posicionarse antes que la competencia.

Consistentemente, los lectores migran hacia el canal de Internet donde pueden buscar y publicar anuncios gratuitamente. Schibsted (Business Week, Nov.2010) decidió convertirse en el líder internacional de avisos de ocasión, y hoy promete a sus anunciantes 16 millones de visitantes únicos a sus diversos sitios.

Sus ingresos alcanzaron 245 millones de dólares durante los primeros 6 meses de este año, con, ojo, márgenes de utilidad del 60 por ciento. Esto es un gran logro si se considera, por ejemplo, que en Estados Unidos los ingresos de las compañías de periódicos han bajado de 48 billones de dólares (año 2000) a los 24 billones de dólares el año pasado.

La realidad es que el canibalismo, en lugar de verse como algo "malo" porque erosiona los márgenes de comercialización, debería verse como una evolución de determinado sector.

El asunto es comerse el nicho antes que los demás, para que luego explotes la masa. El que no come, es comido, el problema es que muchos ni siquiera tienen hambre todavía.

horacio@horaciomarchand.com

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