El vino tiene que ser el mejor símbolo para representar la propensión a tener y experimentar lujo y excentricidad, sin ser millonario.

A ésta propensión y tipo de consumo se le puede llamar de lujo masivo porque consiste en llevar masivamente al mercado satisfactores que tradicionalmente se consideraban para sectores o segmentos altos.

Aparte de una buena botella de vino –cosecha xx, de la región zz, con uva hh- el ritual también implica copas de cristal con una tamaño y forma determinadas que realcen el sabor del vino –conforme lo descubrió Riedel-; un saca-corchos especial; libros, revistas; la cata del vino, donde, por un instante, se detiene el tiempo para que lo probemos y lo verifiquemos, aunque no nos sintamos calificados. Olerlo, darle vueltas y oxigenarlo, etc, y luego la conversación: ah, oh, uh, si, wow, um.

Es que el lujo masificado se conecta con la necesidad de la clase media para expresarse con pasión, alrededor de algo que lo haga sentir que toca al mundo de los pudientes. Y selecciona una o dos áreas donde sí “le pueda llegar” y las abraza totalmente, con fuerza y gratitud, porque la refuerzan existencialmente y la satisfacen aspiracionalmente.

Siguiendo con el vino, los nuevos jugadores ubicados en California, Baja California, Australia, Sudáfrica, le están pegando duro a Francia, líder tradicional. Además han imprimido cambios en los gustos de los consumidores –sobretodo a los nuevos - que al no haberse expuesto a la cultura del vino, carecen del conocimiento propio del que discrimina y selecciona. Por ejemplo, el pueblo norteamericano parece haberse acostumbrado –y por lo tanto prefiere- a un sabor consistentemente más frutoso y amable, frente a la diversidad y sutilezas de sabor que presentan los vinos franceses; y esto se ha reflejado sistemáticamente en la pérdida de participación de mercado de las marcas francesas en los últimos años.

Gente como Jess Jackson, entre otros, de la casa Kendall-Jackson, se ha dedicado a convertir el mercado masivo en tomadores sofisticados de buenos vinos. El éxito ha sido tal, que ha sido estudiado y analizado en la Escuela de Negocios de Harvard.

Quizá aquí haya una lección para la industria cervecera mexicana: este fenómeno, a la inversa, pudiera representar una oportunidad para que las cerveceras mexicanas -que tienen razonablemente bien cubierto el mercado masivo- dejen de perder ventas debido a que la demanda de la población que madura, con más poder adquisitivo, migra hacia algo más sofisticado. Es raro encontrar la plataforma cultural de lujo en la cerveza, para después seguir con una estrategia de lujo masivo.

Relacionado a todo lo anterior, está el fenómeno que bautizo con el nombre de veta excéntrica. La veta excéntrica es una parte en las personas, que independientemente del nivel socioeconómico, busca manifestarse con pasión y hasta obsesión, y que rebasa la experiencia de lujo masivo.

Por ejemplo, hay un millonario al que todo mundo describe como sencillo y humilde porque –es de conocimiento público- sólo tenía tres trajes color gris oscuro y él mismo conducía su viejo automóvil. Pero lo que no sabía la gente era que este moderado millonario tenía una colección enorme de yates valuados en docenas de millones de dólares, de diferentes tamaños, tipos, modelos, nacionalidades, y en una cantidad mucho mayor de la que podía utilizar. Era sencillo sí, pero su veta excéntrica estaba con los yates.

Un disciplinado contador de una empresa pequeña, que vive en un modesto barrio de la ciudad, tiene una debilidad: el vino. Y digo debilidad no porque sea alcóholico sino porque tiene una cava subterránea maravillosa y desproporcionada al tamaño de su casa. Es un gran conocedor, disfruta, protege y administra tanto su cava, su veta excéntrica, que no dudo que sean los hijos o nietos los que finalmente acaben por tomarse tanto vino fino.

Una moderna mujer de casa, que trabaja y cuida su hogar, es tranquila, amable, ahorrativa a morir, tiene como su veta excéntrica en las bolsas de mano. Todos sus ahorros, lejos de guardarlos, se los echa en bolsas de mano Louis Vuitton, Coach y Gucci. Invierte en ropa, pero muy poco comparado con las bolsas. Lo conservador de su personalidad es rebasada tan pronto entra a una tienda repleta de ellas, quiere más, lo nuevo, lo último.

La veta excéntrica se puede confundir con hobbie o afición, pero la diferencia estriba en que, por ejemplo, la persona puede ser aficionada al fútbol soccer pero no invierte mucho y se conforma con no perderse ningún partido y gritar hasta quedarse sin voz en el estadio. Por el contrario, el que tenga como veta excéntrica el fútbol le invierte una cantidad relevante de su ingreso personal, compra en palco, saca sus mejores bebidas y botanas para el evento, lucha por conseguir buenas tarifas y lugares para no perderse ningún Mundial del Fútbol, y ya tiene listos sus lugares y permisos laborales para asistir.

La veta excéntrica no necesariamente tiene que tratarse de cosas costosas. Por ejemplo relojes. Puede haber una persona que le interese invertir en los relojes símbolos de éxito, como el Rolex, pero también puede haber alguien que considere “excesivo” lo que cuestan y que por eso prefiera los Swatch o los Fossil, aunque con orgullo te confiese que tiene unos 40 o 50 porque los colecciona.

Entonces, la moderación que exhibe una persona en sus hábitos personales y de consumo, suelen esconder a alguna veta excéntrica que cada quién tiene y que no se aprecia a simple vista. Cada quién le da por algún lado, tiene su “debilidad”, su área casi fanática.

En resumen, lujo masivo y veta excéntrica pueden ser lo mismo, pero son una u otra por cuestión de grado.

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