Tener una marca personal necesariamente demanda un ángulo diferenciador. Si no hay diferenciación, no puede haber una marca sólida; si te pareces a todos, tu marca tiende hacia la irrelevancia.

Las marcas que quieren entrar al abultado mundo de las marcas conocidas y respetadas tienen que entrar con una propuesta irreverente y suelen ser los jugadores de nicho, los que se enfocan en algo muy especializado y "anormal" (no ubicados al centro de la curva de distribución normal), los que mejor parecen lograrlo.

Esto puede explicar en buena medida cómo se construyen y se destruyen símbolos de la cultura pop e incluso las marcas. De cómo seguimos idolatrando u "odiando", por razones muy diversas, al Ché Guevara, Fidel Castro, Elvis Presley, Marylin Monroe, así como a Gandhi, Andrea Bocelli, Paris Hilton.

Las grandes marcas en sus inicios, precisamente por no ser convencionales, fueron bombardeadas con: "eso no se puede hacer" o "es una locura". Y esto me hace recordar cuando le pregunté a Michael Dell (en un evento donde me tocó coordinar el panel) que si le llamaron loco al pretender vender computadoras sin el canal de distribución tradicional y él contestó: "yes, of course, but I didn't listen"; agregó que si se la hubiera pasado preguntando quizá lo hubieran persuadido para no hacerlo.

En cuanto a innovaciones o revoluciones a veces una cabeza piensa mejor que muchas.

Es decir, si quieres romper la barrera del establishment, del statu quo, requieres plantear una propuesta original; por eso la dosis de irreverencia, atrevimiento, rebeldía. Y nos fascinamos con los rebeldes y los llevamos a nivel mito porque parecen librar una batalla personal que intenta resolver las tensiones entre la ideología predominante de la sociedad y su vida propia; y esta lucha la acabamos haciendo, hasta cierto punto, nuestra.

Los rebeldes están conectados con su esencia personal y suelen ser originales, no copias. Son especialmente cautivantes las historias de éxito del que tiene pocas probabilidades, del que "viene desde abajo", del que lucha contra todo para salir victorioso sin perderse a sí mismo en el proceso. Algunos underdogs: Tiger Woods, Andrés Bermúdez (alias "El Rey del Tomate"), Lance Armstrong, Nelson Mandela, Steven Jobs, Linus Torvalds.

Si los esquemas originales son el camino de una marca, conviene hacer tres consideraciones: 1) no todo lo rebelde funciona o es aceptado por el mercado; 2) las instituciones y las jerarquías organizacionales están diseñadas para que predominen sobre el individuo; y de ahí que 3) los individuos originales tienen altas posibilidades de convertirse en chivos expiatorios o en ovejas negras, como si existiera un freno sociológico hacia lo original.

Antropológicamente, los miembros de una tribu tienen que parecerse entre ellos para ser tribu. La naturaleza tribal es la manera en que la especie humana se ha organizado por milenios. Todo gira alrededor de: ellos y nosotros, o peor: ellos contra nosotros.

El mandato grupal le gana al mandato individual de la misma manera que la organización le gana al individuo. La burocracia tiene como prioridad preservarse, como si fuera una entidad con vida propia que subordina a la creatividad individual. Por eso los individuos que están en el centro de la distribución normal pasan desapercibidos y rara vez son blanco de proyecciones porque son la "base" de la tribu.

Pareciera que las organizaciones tienen un uso para el chivo expiatorio, como si lo necesitaran para crear cohesión entre la tribu predominante y reforzar así sus propias creencias. Lo mismo ocurre en las parejas, las familias, los grupos de amigos, los equipos de trabajo y hasta a nivel países.

El chivo es un fenómeno de proyección de sombra. La sombra, bajo el enfoque Jungiano, es aquella parte del psique que guarda todo lo que al ego no le gusta o le genera ansiedad -como envidia, sentimientos de inferioridad, impulsos violentos, sexuales, etcétera-, al igual que las partes que no se desarrollan y se reprimen; pero la energía no se estanca, emerge en diferentes situaciones, siendo la más común la proyección.

Una proyección es aquello que te genera una emoción intensa, tanto de odio como de fascinación absoluta. Las cosas y personas objeto de la proyección en realidad son como un espejo de resonancia que muestra partes tuyas que no has integrado -tanto buenas como malas.

La esencia personal, de manera natural, desea expresarse, por lo que todos tenemos algo de innovadores irreverentes, pero son pocos los que lo llevan a la acción.

La esencia personal debería ser la síntesis de la propuesta de valor del individuo y esto se relaciona directamente con la vocación y, desde muy temprano, siendo adolescentes, nos piden que la descubramos y la definamos. Se nos exige que seleccionemos la carrera que queremos estudiar, la profesión a la que nos "debemos" dedicar el resto de nuestra vida, que renunciemos a "los otros" intereses porque el mundo sólo compensa a los especialistas.

Transcurre el tiempo, décadas incluso, y las preguntas carcomen: ¿Es esto lo que quiero realmente? ¿Por qué me siento así a pesar del éxito que tengo?

Jung le llamó a esto el "reto de la segunda mitad de la vida" que es donde suele emerger el conflicto entre identidad e imagen. Y naturalmente que hay casos de éxito de personas que desde adolescentes deciden y les va de maravilla, así como de gente que no pasó por un proceso rasposo de rebeldía; aunque a la hora de constituir una marca nueva la evidencia muestra que es más probable que sea exitosa si entra al mercado "por la cocina" en lugar de la "puerta principal".

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