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Si dejas que te conecten unos sensores en la cabeza--no duele ni nada-- todos podríamos ver en una pantalla cómo reacciones al ser expuesto ante diferentes fotografías, películas, situaciones.
Veríamos a unos foquitos que se prenden en diferentes partes de tu cerebro y constataríamos lo que realmente piensas de alguien, si estás sexualmente estimulado, si sientes repulsión por un símbolo; finalmente lo logramos como especie: leemos la mente.
¿Y por qué tanta curiosidad sobre nosotros mismos? ¿Acaso no hemos resuelto el misterio después de milenios? ¿No hemos aprendido a vivir en paz y en plenitud?
Los primeros en querer descifrar el misterio de la persona tuvieron que ser los oráculos, chamanes y curanderos. Sumergidos en descifrar la complejidad de la naturaleza humana recurrieron a la magia, a la otra dimensión, a los dioses.
Luego llegaron los galenos, los médicos de profesión. Lentamente aparecería con ellos la perspectiva de que una “mala actitud” fomenta las enfermedades. La medicina en la actualidad abiertamente reconoce que más del 80% de las enfermedades tienen componentes psicosomáticos.
Entre las profesiones más modernas llegó la Psicología. Freud plantea la idea genial del subconsciente y de pasada nos dice que todos somos libidinosos y agresivos.
Todavía más reciente es el Marketing. Se conforma apenas en los sesentas donde se afianzan conceptos como las 4 P’s y el Marketing Mix.
El marketing se dispuso entonces a entender las razones de por qué el mercado, o el individuo, compra algo; cómo lo compra, cómo lo usa, cuánto paga, dónde lo adquiere.
Los negocios del mundo le inyectaron recursos al marketing. Todos querían entender para vender y pareciera que el descubrimiento de la persona dependía, en buena medida, del incentivo comercial. Aristóteles, Montaigne, Kierkegaard, Spinoza, Rousseau y, no se diga Nietzsche, se retuercen en su tumba.
Pero los negocios del mundo lo tenían que saber: ¿Qué provoca las modas? ¿Qué fibras emocionales toca una marca?
A continuación describo algunas fases que no necesariamente son cronológicas.
1.- Entre las primeras técnicas para entender al consumidor aparecieron los sondeos y métodos cuantitativos y de ahí la expresión “resultado estadísticamente confiable”.
2.- Luego las preguntas se utilizaron para adaptar productos ya existentes; por ejemplo: ¿Qué pensarías de un radio con despertador?
3.- Posteriormente se enfocaron a productos totalmente nuevos. En estos casos se dieron más sorpresas de lo acostumbrado (nada es 100% confiable): innovaciones aceptadas en la encuestas no se vendían y viceversa.
4.- Le siguieron las investigaciones cualitativas, de donde deriva los focus groups, las que proveen de ángulos subjetivos y opiniones.
5.- Más adentro del psiquis están las entrevistas de profundidad, donde entrevistadores calificados entablan diálogos intensos y de uno a uno.
6.- Pero en la paradoja humana la gente te dice una cosa y hace otra. Y aparecen investigadores como Zaltzman, de Harvard, con sus técnicas proyectivas. Por ejemplo, ponen a los sujetos a recortar revistas o a contar cuentos de un producto.
7.- La neurociencia ahora nos dice que las partes del cerebro asociadas al placer y la recompensa se activan cuando estamos frente a una marca reconocida (Radiological Society of North America).
Otra manera de entender las motivaciones humanas y sus conductas es lo que he pretendido cubrir a lo largo de 6 columnas que llamé Ese Gran Vacío; de cómo el vacío existencial busca sistemáticamente llenarse, sin éxito, y conlleva a un estado muy humano y, más o menos permanente, de ansiedad porque ignoramos lo que va a venir, de ambigüedad porque casi nada es binario, de ambivalencia porque todo parece contener valores contradictorios.
Es cuando no soportamos la tensión, la no resolución, la no plenitud característica del que está vivo, que gravitamos hacia los síntomas de nuestra era: Materialismo, Narcisismo, Hedonismo, Fundamentalismo, Experiencias Extremas, Fuga por Entretenimiento.
De ahí lo que llamo el Marketing de Excesos o el Marketing de Síntomas.
Es que como me siento incapaz de descifrar los por qué de la conducta; de dónde viene y cuál es el origen, mejor me centro como mercadólogo, en cómo ocurren las cosas.
Y ser mercadólogo también demanda tener algo de psicólogo, sociólogo, mitólogo, antropólogo, economista, financiero y estratega. Naturalmente que no se puede ser experto en todo pero yo me conformaría con ser un observador experto.
Si observo, con agudeza y lucidez, cómo pasan las cosas, cómo nos comportamos, cómo gastamos o invertimos nuestro tiempo y dinero, puedo entonces aspirar a mejores diagnósticos.
Hay que observar para entender. Y entender es vender.
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