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Ese gran vacío VI

Psicología del Consumidor

Escrito por Horacio Marchand

Jueves 25 de Enero de 2007 11:13

¿Problemas? ¿Un día pesado? ¿Confundido? ¿Indeciso?

Fácil. Saca las cervezas, ponte frente al televisor y mira, bebe; si quieres, come. Al ingerir por la boca y por los ojos te conectas a otra dimensión, a la de fuga por entretenimiento.

Todos tenemos actores, actrices y directores de cine favoritos, y típicamente son los que nos proveen de experiencias intensas porque tienen la habilidad de hacernos creíble lo que estamos viendo; de vivir lo que miramos.

Lo mismo ocurre con los video-juegos: si te sientes retado y envuelto en un drama que percibes como real, que te mantiene al borde, que te corta la respiración, que te seduce y provoca, entonces estás frente a una experiencia y no a una reproducción de video plana y estéril.

Y naturalmente que también está el exceso:

¿Todavía no te relajas? Más. Mira. Bebe. Come. Lo puedes hacer hasta que te quedes dormido; que te arrulle el televisor y que la historia ajena te aleje de la tuya. A base de “videazos”, entre imágenes y alcohol, tu problema seguramente se desvanecerá aunque sea por un tiempo; se pospondrá nuevamente y sentirás que “la libraste” otro día más.

Cada minuto de video es como una dosis de anestesia emocional. El problema es que con cada sesión de anestesia y con cada evasión, la ansiedad, la angustia y la ansiedad se hacen más fuertes, más necias, más recurrentes.

Nada como prender la televisión para apagar el cerebro; se enciende uno y se apaga el otro.

El tiempo que estamos ahí enchufados a la pantalla es como aferrarse y prevenirse de algo; en lugar de experimentar, miramos; en lugar de aprender, dejamos que nos enseñen; en lugar de explorar conclusiones, nos las proveen; en lugar de hacer introspección, analizamos las vidas de otros.

El hábito contemporáneo de consumir video ha llevado a Giovanni Sartori a llamarnos homo videns; ya no somos homo sapiens, ahora somos videns, virtuales, voyeuristas, espías.

Es que al mirar otras narrativas, consciente o inconscientemente, resolvemos y hacemos corridas personales; cambiamos los supuestos, como un análisis de sensibilidad, como si fueran proyecciones financieras de Valor Presente Neto, como si se tratara de un Excel que modificas variables para ver cómo cambian los montos.

Y te dices: “Si yo fuera él ¿Me hubiera regresado por la muchacha o por el dinero? ¿Le perdonaría la vida al desgraciado?, ¿Me iría a la guerra o mejor me escondía? ¿ Lo hubiera enfrentado de ese manera o de otra”.

Es como ensayarnos a través de las historias. El científico cognitivo William Calvin afirma que los humanos adquirimos la habilidad de formular planes a través de los cuentos que escuchamos cuando niños, ya que nos imaginamos cursos de acción y sus efectos, y en función de eso decidimos si tomamos o no determinado curso de acción.

Una buena historia define relaciones e interdependencias, una secuencia de eventos, causa y efecto, y nos ayuda a establecer prioridades que refuercen el curso de acción deseado. Calvin asegura en que todos estos elementos tienden a ser recordados como parte integrada de una historia.

La narrativa, que cada vez más se ejecuta a través del video, define roles, provee catarsis, nos cuestiona e influye, inevitablemente, sutilmente, para el auto-modelaje.

Ya dejamos atrás la tradición verbal, aquella que nos dio a La Ilíada y La Odisea de Homero; ya dejamos atrás la tradición escrita, aquella que nos trajo Gutenberg con su imprenta; ahora mismo formamos la tradición del video, la que nos dio a la Guerra de las Galaxias; al video lo devoramos, lo insumimos, lo afanamos hasta el extremo; pero no acaba de llenar.

A lo largo de seis columnas he descrito la sintomatología en la búsqueda por llenar el vacío existencial y de cómo la cultura moderna conformada por el Materialismo, Narcisismo, Hedonismo, Fundamentalismo, las Experiencias Extremas y la Fuga por Entretenimiento, resuelven poco.

Luchar por deshacerse de la ansiedad, la ambigüedad y la ambivalencia de nuestra vida es un ejercicio estéril. Es que estar vivo es estar incompleto, no pleno, en proceso constante; este es el ingrediente más definitorio de nuestra condición humana, viene con el paquete.

Desde el punto de vista existencial, el entender y aceptar nuestras propensiones sintomatológicas puede ayudarnos a canalizar la energía de la frustración hacia el emprendimiento de acciones expansivas y de desarrollo personal.

Desde el punto de vista del mercadólogo, la conducta del consumidor se puede interpretar como una manifestación psíquica, por un lado, y primitiva por el otro; y entender es el primer paso para construir propuestas y promesas de valor que tengan resonancia con el mercado meta.

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