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Ese gran vacío II

Psicología del Consumidor

Escrito por Horacio Marchand

Jueves 21 de Diciembre de 2006 11:57

Los mercadólogos no creamos necesidades, simplemente aspiramos a llenar el exorbitante número de las que ya están ahí.

Es que la condición humana es de experimentar vacíos y de estar insatisfechos crónicamente: tan pronto tenemos algo, queremos algo nuevo; tan pronto se llena un espacio, otro queda vacío; tan pronto llegamos, queremos ir más lejos.

La semana pasada abordé el tema de este vacío mutable pero permanente y de cómo pretendemos llenarlo a través de ciertas conductas y patrones de consumo (también podrían llamarse síntomas).

Ante la predominancia de las 3 A’s, ansiedad, ambivalencia y ambigüedad, tendemos a sentirnos rebasados por la falta de certidumbre, la no existencia de respuestas binarias y la sensación de que nunca se puede realmente concluir.

Entonces optamos por fugarnos del manejo complejo que demanda nuestro propio Ser y perdernos en uno o varios síntomas. Esto nos hace propensos a las adicciones y acaban por absorbernos y darnos licencia temporal para librarnos de la responsabilidad de cargar con nosotros mismos.

Entre los síntomas están:

1.- Materialismo 2.- Narcisismo 3.- Hedonismo. 4.- Fundamentalismo. 5.- Estimulación de los sentidos. 6.- Fuga por Entretenimiento.

Todos tenemos algo de cada uno y no pretendo establecer un juicio sino elaborar sobre la predominancia de las conductas. La semana pasada abordé el Materialismo, ahora me adentro en el Narcisismo. Espero cubrir los otros cuatro en colaboraciones subsecuentes.

El vacío según Narciso

Yo, mi, me, conmigo. El nombre de Narciso tiene un origen mitológico y la historia cuenta que era un joven hermosísimo ensimismado en su belleza que un día, al mirar su reflejo en el agua, se enamoró de su propia imagen.

Extrapolando el término, el narcisismo se relaciona a la conducta de mirar sólo a uno mismo sin tomar en cuenta los demás. Se trata de individuos que, en el fondo, se tienen en escasa consideración y que buscan constantemente admiración y atención. Explotan a sus semejantes para aumentar su importancia y satisfacer sus deseos sin tener en cuenta las necesidades de los demás.

En otro sentido más psicológico, buscan una forma de compensar la imperfección y la carencia que viene desde la infancia. Tienden a desarrollar fantasías irreales de poder, dinero, éxito, belleza o amor ideal.

En la necesidad de salvaguardar su imagen, el narcisista se preocupa no sólo del aspecto exterior, sino también de no mandar mensajes de debilidad y fragilidad. Se muestra seguro de sí mismo, unas veces arrogante y otras reservado, pero en realidad está obsesionado por la crítica de los demás y por la aprobación social.

Esta persona está atrapada en la apariencia y en la reputación. Libra una batalla silenciosa, y muchas veces sin darse cuenta, donde su visión, su conducta, su posición existencial, están determinadas por los demás; esto eventualmente le resulta agotador, estéril y frustrante.

Existe en el narcisista una inagotable sed de admiración y adulación, lo que lo incapacita para poder reflexionar, pensar, accionar. Vive más preocupado por su drama personal y el reconocimiento de su persona, que en la eficacia y utilidad de sus acciones.

En esta obsesión y compulsión narcisista se vacían de ellos mismos y buscan llenarse de diferentes aspectos materiales, de una imagen prefabricada, de prolongación de juventud y perfección, de aires de grandeza y en algunos casos megalomanía.

Respecto a sus patrones de consumo, si les da por la apariencia física, suelen ser clientes asiduos de gimnasios, spas, clínicas de rejuvenecimiento, cremas, sustancias para bajar de peso y pueden sorprender con diversos cortes de pelo, pupilentes de colores, ropa extravangante; si les da por el lado de su valía personal, pueden ser víctimas de vendedores astutos que les encuentran el modo, desde astrólogos, estilistas, coaches personales, hasta los aduladores de profesión que les sacan favores a cambio de los constantes piropos; en relación al trabajo se rodean de gente de menos capacidad y presencia, para que no los opaquen, y se pueden pasar una vida entera quejándose de que “no encuentran gente”.

Centrado en el ego, el narcisista ya no tiene energía para centrarse en el Ser y por eso consume, interminablemente, vehículos de ego; pero siempre habrá algo mejor que prometa llenar el hueco o que por lo menos el llenado no sea tan fugaz.

Como el narcisista no puede usar medios eficaces para reestablecer la representación auténtica de sí mismo, acaba por buscar modos de sostener imágenes que lo saquen de su estado de confusión.

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