¿Qué hace que un consumidor haga click? ¿Qué tipo de anuncios funciona? ¿Qué fibras tienen que ser tocadas para que un prospecto se convierta en cliente?

En medio del infinito de explicaciones y teorías que buscan iluminar el camino de publicistas y hombres de negocios, analicemos brevemente los conceptos de: reconocimiento de marca, racionalización y emocionalización de la compra.

Reconocimiento de marca

Se basa en el aspecto fundamental de la familiaridad. Reconocer una marca refuerza el hecho de que lo familiar en cosas, personas y eventos produce comodidad y estabilidad.

Un ejemplo es el famoso y exitoso lema "Intel inside" que se acompaña de casi todas las computadoras de marcas conocidas como Compaq, Acer, IBM y Honeywell. Aunque la gente no sepa que Intel es un microprocesador o para qué sirve, prefieren una computadora que diga "Intel inside". Es tan poderoso este concepto, que la mayoría de la gente no conoce ningún otro microprocesador además de Intel.

Bajo esta perspectiva, el enfoque a la consistencia del mensaje es clave. La repetición constante es preferible a la excesiva creatividad y cambios de anuncios. ¿Cuántos años tenemos viendo a los vaqueros (ya casi inexistentes en el mundo) de Marlboro?

Una y otra vez: vaqueros, caballos, atardeceres. Y la musiquita: ta, ta ra ra, ta ra ra ra ra ra; es fácil de recordar después de tantos años. Aunque el anuncio parezca como sin chiste, pocas campañas en el mundo han tenido este éxito.

De algún lado viene el dicho "más vale malo conocido que bueno por conocer"; pesa más el temor de perder lo que se tiene, que el potencial de ganar más o algo mejor.

Racionalización de la compra

Resaltar las ventajas de un producto o de una compañía debería ser el punto de partida de cualquier publicista, según lo afirma Oglivly, célebre pionero de la publicidad moderna en el mundo.

Veamos un anuncio de computadoras Acer que apela al lado izquierdo del cerebro y enlista características racionales, de conveniencia y de carácter práctico para persuadir al consumidor de que compre su marca.

El anuncio de una plana completa dice: AcerPower 5200 a 166 mhz:

Velocidad: procesador Intel Pentium de 166 mhz; disco duro de 2.1 GB; 16 MB RAM; 256 KB de memoria cache tipo Pipeline (incrementa velocidad 25 por ciento). Poder: Flash Bios (reduce tiempos de mantenimiento), además soporta 4 dispositivos IDE y dispone de dos bahías de 5.25 y dos de 3.5. Video: capacidad MPEG (respuesta de video en tiempo real); memoria 1 MB exp. a 2 MB; monitor UVGBA de 14 pulgadas. Productividad: Windows, Label Pro y Lotus Notes integrados. Financiamiento: Plan Micro de Bancomer. Respaldo: soporte técnico telefónico.

En total, las razones citadas para motivar a la gente que co mpre una computadora AcerPower son veinte. Parecen muchas pero el slogan de Acer justifica el enlistado detallado de características: Acer... siempre la mejor relación precio-calidad.

Emocionalización de la compra

Bajo este perfil comercial, la calidad del producto no juega un papel determinante. Pesa más la identidad del producto y de cómo el anuncio refuerza una personalidad comercial. Cómo se dice es más importante que lo que se dice. La forma atrae más que el fondo.

Al contrario del ejemplo de Acer mencionado, citemos ahora un comercial televisivo que no presenta ninguna característica de ningún producto en particular. El enfoque en este anuncio es emocional. Veamos.

Imágenes rápidas. Música de fondo New Age pero acelerada. De repente, y con rapidez, emergen una diversidad de tomas rodeadas de un ambiente de computadoras, tecnología y modernidad.

Un indígena que manda un correo electrónico. Un anciano que termina su doctorado. Una "working woman" que se da el tiempo de dar a luz a un bello bebé. Unos niños jugando bebeleche en un remoto pueblo de Sicilia. Un joven africano que estudia diseño en París. Una expedición en el Amazonas... y así sucesivamente. Al final, el anuncio termina con una simple frase: ¿a dónde quieres ir hoy? ...Microsoft.

Aunque el éxito de Microsoft se debe más a la visión de Bill Gates y a sus habilidades de negociador, así como de su clara orientación al "marketing" (nombrado "Marketer of the year" por la revista Advertising Age), el anuncio "simbólico" apela a las emociones y al lado derecho del cerebro.

¿Y qué podemos decir del camello Joe Camel, una de las campañas comerciales más exitosas de la compañía R.J. Reynolds Tobacco que promueve los cigarros Camel? La Federal Trade Commission acaba de exiliarlo de Estados Unidos. Fue tan poderoso el nivel de influencia en los consumidores, y en especial hacia los jóvenes, como lo afirman sus enemigos, que lo botaron.

Si lo recuerdan bien, Joe Camel es un triunfador. Igual ganaba jugando billar, que esquiando en nieve. Siempre andaba bien vestido y rodeado de alegres y afectuosas rubias.

Joe Camel era "cool", buena onda, atlético, elegante, cordial, y creo que hasta buena gente. Pero, ¿dónde quedó el cigarro? ¿Dónde quedaron el sabor y el tabaco de calidad? Ni a quién le importe. El mensaje era otro. Apelaba a otros sentidos y se enfocaba a la emocionalización de la compra. "Si me identifico con el paquete completo (imagen, mensaje, personalidad), lo compro". Punto.

El activo final de las marcas según Aaker (gurú de "branding"), son sus asociaciones, que involucran aspectos emocionales y simbólicos. En el subconsciente la gente siente algo, o se cree algo o compensa algo al comprar determinada marca.

Como conclusión, podemos mencionar que los tres tipos de perfiles arriba descritos rara vez funcionan de manera independiente. Es más común encontrar que las decisiones de compra se deben a una mezcla compleja de razones o motivos.

Infelizmente, en comportamiento del consumidor no existen fórmulas.

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