LOS ÁNGELES.- La lucha por la presidencia del país más rico del mundo estaba destinada a hacer historia. Si ganaba Hillary Clinton, sería la primera presidente mujer; si ganaba McCain, sería el presidente más viejo; si ganaba Obama, sería el primer afro-americano. Y el marketing político, virtualmente nacido en los Estados Unidos, apunta a que también acabará haciendo historia.

"Celeb", así es como se teclea la búsqueda en You Tube por si deseas ver el último comercial que el equipo de McCain preparó sobre Obama. Ahí verás imágenes intercaladas de Paris Hilton y Britney Spears, ambas celebridades autodestructivas y banales, junto con las de Barack Obama.

No importa si muchos comparan a Obama con John F. Kennedy -otra gran marca política-, el equipo de McCain quiere darle la vuelta a la narrativa y en lugar de que el mercado vea a Obama como carismático y popular, quiere re-posicionarlo como una celebridad propia de la cultura pop, poniendo en tela de duda su capacidad para liderar una nación.

En política, y para el caso en marcas de consumo, el que controla la narrativa y la imagen, controla el mensaje.

Si alguna entidad (persona, institución o marca) está pasiva en la comunicación y no dice algo convincente y veraz sobre ella misma, entonces se arriesga a caer en lo que llamo Posicionamiento por Default, que ocurre cuando, in absentia, un competidor toma por asalto la imagen de marca de nosotros, y en base al dominio del discurso nos posiciona, como a él le conviene y en el lugar menos favorable para nosotros.

Es decir, si no nos definimos nosotros, la competencia acabará por definirnos, por ejemplo: al decirse Pepsi, la bebida de la nueva generación, implícitamente se quiso colocar a Coca-Cola como la bebida para la vieja generación; si los jeans Diesel se dirigen a jóvenes entre los 15 y 25 años, por poner un rango, entonces Levi's sería para los padres; Papa John's, al adueñarse de la idea de mejores ingredientes y mejor sabor, intenta descontar la fuerza que tienen otros como Domino's en velocidad de entrega.

Pero cuidado; no puede decirse cualquier cosa de la competencia sin medir las consecuencias que tendría para la marca agresora. En el mensaje se involucran muchos factores más allá del contenido: razón y peso del argumento, timing, contexto, medio, diseño, etcétera.

De seguro que McCain se asustó de ver lo bien que se desempeñó Obama en sus viajes por el extranjero y de cómo fue recibido por mandatarios (la mayoría contemporáneos de Obama) que se deshicieron en elogios. Sarkozy, de Francia, le llamó "my pal", como decir "mi cuate" y en Alemania tuvo un recepción que dejó al mundo boquiabierto, incluyendo al mismo Obama. De haber "elecciones mundiales" sin duda Obama arrasaría con McCain.

¿Y qué dice Obama de los ataques? Al preguntarle una reportera sobre el comercial "Celeb" contesta: "De lo que me doy cuenta es que al parecer no tiene nada positivo que decir sobre él mismo (refiriéndose a McCain)".

No es el primer ataque que recibe, pero Obama con frecuencia describe abiertamente lo que él considera es la agenda del equipo contrario: "Nadie piensa que Bush y McCain tengan una respuesta para los retos que enfrentamos, así es que lo que tratan de hacer es asustar a todo el mundo diciéndoles cosas como que yo no soy patriótico, que tengo un nombre curioso, o que no me parezco a los presidentes que aparecen en los billetes".

Y, por otro lado, hay que reconocer que McCain también tiene lo suyo. Es un héroe de guerra que lleva años fogueándose en política y es un viejo lobo de mar que parece traer la bandera norteamericana en la frente. McCain tiene grandes fortalezas y es aguerrido, directo, decidido.

Estuvo preso más de 5 años en los campos de Vietnam, donde venció a la enfermedad, la humillación, al terror, la desesperanza. Tiene un inventario de historias impresionantes que pocos pueden contar, pero si sus asesores no se centran en ellas y dejan de enfocarse en el contrario, estas fortalezas y narrativas pueden quedar diluidas por los dimes y diretes.

Cabe señalar que entre los integrantes del equipo de McCain está Steve Schmidt, que cuando George W. Bush intentaba la reelección fue el encargado de reposicionar a Kerry, como alguien "fresa", elitista y débil.

Pero Obama no es Kerry.

La marca Obama es original, atractiva y nueva, mientras que la marca McCain luce convencional, desgastada y representando al establishment.

El equipo de Obama entiende la importancia de hacer una marca:

 1.- Está montada sobre la fortaleza (carisma, frescura, una propuesta de valor original).

2.- Saben que las imágenes y los símbolos pesan más que cualquier argumento.

3.- Su estrategia de comunicación es integral, 360 grados. (Por ejemplo, en el evento en Unity, N.H., que co-protagonizaron Obama y Hillary Clinton, hasta la corbata de Obama era del mismo color que el vestido de Hillary).

4.- Congruencia en los mensajes. A pesar de que es político, no cambia lo fundamental de su discurso, por ejemplo en el retiro de las tropas de Iraq.

5.- Está apalancado en la masa, en muchos admiradores que hacen pequeñas contribuciones y no en los grandes contribuyentes de siempre, por lo que, hasta ahora, tiene más dinero para su campaña que McCain.

6.- Tiene una estrategia de Internet y tempranamente subió a bordo a Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook.

7.- Reconoce que el mercado se ha fragmentado y es multi-canal, por lo que alinea los mensajes en todos ellos.

Finalmente, considero que el elemento más importante en la marca Obama está explicado en una bella frase de Víctor Hugo: "no hay nada más poderoso que cuando a una idea le llega su tiempo".

El mejor marketing es el que reconoce la energía del mercado y la cataliza.

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