Ante un mundo saturado de propuestas comerciales, productos, servicios y ofertas constantes, tener una marca personal se convierte en indispensable. Sin marca te arriesgas a caer en la irrelevancia, a perderte entre las masas, a no captar atención. Sin marca te ves obligado a tener que salir a vender y tocar puertas, mientras que con una buena marca acaban por comprarte y te tocan a ti la puerta.

Estamos en la era de la marca personal, de la clase independiente que se mueve por el mundo en diferentes proyectos. Cada vez más los plazos de permanencia en un trabajo, o en una compañía, se reducen y las carreras se acortan. Con la abundancia de información y el desarrollo vertiginoso, los recursos tienden a moverse libremente y fluyen de un lado a otro como si no hubiera fricción.

También las empresas han entendido que es preferible subcontratar todo aquello que no les representa ventajas competitivas core y buscan conseguir por fuera a profesionistas independientes por periodos de tiempo específicos, tasados a uno o varios proyectos.

Tomando en cuenta que somos seres complejos con necesidades primitivas y diversos mandatos de tipo biológico, neurobiológico, psicológico y vocacional (como se ha visto a lo largo de esta serie), se llegó el momento de articular la propuesta de valor para plasmarla en nuestra marca personal.

El soplo divino de una propuesta de valor es la esencia personal porque representa aquello que nos "viene bien", que se acomoda naturalmente con nuestra configuración personal y nos identifica.

Una propuesta de valor se define como la frase-síntesis que resume a una entidad en términos de valor y en referencia a un mercado específico. En el caso de la propuesta de valor personal, mi recomendación es que la pongas por escrito porque te ayudará a organizar las ideas, validar algunos aspectos y descubrir otros tantos inesperados.

Busca retroalimentación de gente que tienes cerca o que te conoce bien. Pídeles que pongan una frase corta, por escrito, que te describa. Esto ayudará a que cubras la parte de la ceguera personal, ya que hay partes de nosotros mismos que no podemos, o no queremos, ver.

Si acabas escribiendo y reescribiendo tu frase de propuesta de valor varias veces, esto es normal. Es que es más fácil ver lo ajeno que lo personal.

Tu propuesta de valor, y eventualmente tu marca, debe ser:

1.- Auténtica. Tu esencia debe estar vertida en la propuesta, no puede ser artificial. Cada individuo es único y el camino no puede ser igual para todos; tienes que abrir tu propia vereda. El estándar predominante del establishment, el que te dice si eres "bueno" o "malo", si eres inteligente o tonto, si puedes o no puedes, conviene que lo escuches para ver si aprendes algo, pero tienes que tener el valor de ignorarlo olímpicamente.

2.- Ángulo diferenciador. Conviene tener un sello distintivo. Bono no se quita sus lentes oscuros, las gafas de Sartre y Woody Allen son parte de ellos, Madonna es metamorfosis constante; algunos otros: los cuellos de tortuga negros de Steven Jobs, lo bocón de Cassius Clay, la bata roja de Hugh Hefner, las guayaberas de Armando Manzanero, el estilo de Shakira. El sello distintivo no hace al sujeto, pero le ayuda a diferenciarse. Si no es diferente, no resalta y no capta atención. Sin atención no hay nada.

3.- Oportuna. El empaque, el énfasis, tiene que ser uno que esté en sintonía con el mercado, con el Zeitgeist comercial. Puedes ser demasiado original, al extremo, que el mercado no encuentra un lugar para ti.

4.- Sencilla. Entre más complicada, es más probable que se desconecte del psique colectivo y termine por ser filtrada. Una idea sencilla se "come" a una laboriosa. El llamado "discurso del elevador" consiste en que si te encuentras a alguien en el elevador y te pregunta en qué consiste tu negocio, o a qué te dedicas, tu respuesta sea tan precisa y rápida, que pueda comunicarse y asimilarse antes de que alguno de los dos se baje.

5.- Contra la competencia. La diferencia tiene que ser contra las características determinantes de la competencia. Si las pizzas se pelean por velocidad, vete por sabor; si los destinos turísticos venden sol, playa y reventón, tú vende cultura; si todos estudian una maestría en México o Estados Unidos, vete a Hong Kong; si los demás venden por precio, tú vende por estilo.

6.- A favor del mercado meta. Difícilmente puedes ser relevante para todo el mundo. Definirte implica renunciar para enfocar. El mercado cada día se fragmenta más y las nuevas marcas siempre lo son por nicho y enfoques acotados. Si quieres entrar siendo una marca mainstream, establecida y sólida, nunca vas a entrar. Tienes que estar allá en las puntas de la curva de distribución normal.

7.- Consistente. Conviene que sea incluida en todos los touchpoints posibles. La propuesta de valor puede verse reflejada en un eslogan, un icono, un elemento gráfico, un elemento personal. La consistencia rompe la barrera de la saturación de marcas.

Y respecto a la frase de propuesta de valor, aquí cito un par de ejemplos que elaboraron estudiantes del MBA:

 Persona 1: Sensible, fiel a la amistad y respetuoso de la palabra y los acuerdos. Cuando algo está bajo mi responsabilidad, la gente tiene una garantía de que será cumplido en tiempo y forma. Obsesivo con el cumplimiento. Mi énfasis es hacia la tarea y a la gente; por igual.

Persona 2: Original, capacidad de manejar cuestiones complejas, facilidad para hacer diagnósticos precisos. Puedo operar un negocio, pero tiene que ser por un periodo corto, de uno a tres años, porque la rutina me abruma y aburre.

Otra herramienta para sumar a la propuesta de valor es la pirámide de marca que se divide en tres zonas: atributos, beneficios funcionales, beneficios emocionales.

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