Con tantos portales y compañías nuevas en Internet, a veces ya no se sabe para dónde van las cosas. A nuestro alrededor sólo se escuchan historias de millonarios cibernéticos e innovaciones que intimidan. Pero ni para qué sentirse tan mal. Ni los expertos se ponen de acuerdo.

Hay quienes opinan que compañías como Amazon, EBay, EToys, así como portales de todas las regiones del mundo van a sufrir un cataclismo en los siguientes 10 años. La burbuja está destinada a reventarse, aseguran algunos analistas financieros.

Por otro lado están los que ven Internet como una propiedad, de ahí el nombre de "dominio en Web", pero es más relevante tener una propiedad en la mente del consumidor.

Recordemos que la marca la define el prospecto y sólo existe en las mentes de los que componen el mercado, y el que llegue primero a dominar una categoría en Internet -en la mente- por definición desplaza a un segundo plano al competidor.

Por ejemplo ¿será fácil crear otro Amazon.com enfocado a libros? Pregúntenle a Barnes & Noble, que ha llegado hasta rasgarse la camisa para que no le sigan comiendo el mercado. Aunque por otro lado, cada vez que Amazon anuncia una nueva línea de productos, Barnes & Noble debería sacar una botella de champán para celebrar otro evento más que diluye la marca Amazon en relación a libros.

Y aquí justamente estriba uno de los dilemas de Internet. Se inicia con un sitio con appeal para todos, o se busca atraer a un segmento muy definido y específico, para luego implementar una extensión de línea, es decir, vender más montándose en lo que ya se tiene.

O nos vamos por un enfoque estrecho y muy bien definido, o nos vamos por abarcar mucho y buscar masa.

Amazon abiertamente dice que se quiere convertir en el "Wal-Mart de Internet". Pero su concepto inicialmente fue sumamente enfocado en libros. Se posicionó en libros y le puso un ojo morado al monstruo de Barnes & Noble, pero no lo dejó fuera de combate.

Amazon además de libros vende música, juguetes, tarjetas, electrónica, organiza subastas, y ofrece aproximadamente 18 millones de productos. Pero aún hay más. Está invitando a miles de comerciantes pequeños con su programa ZShops para que se unan a lo que promete ser el mall cibernético más grande del mundo, según información publicada en el Wall Street Journal.

Todo suena bien, pero qué con la marca. El problema potencial es que la marca Amazon, antes asociada directamente a libros, se pierda en el universo de líneas y productos que ofrece.

El concepto original se diluyó y necesariamente tiene que redefinirse la marca, pero no sólo por parte de la compañía, sino en la mente de los prospectos y el consumidor. La sencillez inicial de Amazon empieza a complicarse.

¿Por qué acudir a Amazon si existen sitios especializados en ciertos giros? ¿Cuál es el diferenciador percibido por los prospectos?

En el otro extremo, está otro diseño de negocios en Internet: el especialista, el que fielmente se mantiene en su posicionamiento y si acaso de manera gradual le va dando un upgrade. Furniture.com es muebles, E-toys es juguetes y está ampliando lentamente su concepto a niños (el golpeado aquí fue Toys R Us), Grocery.com es supermercado, Drugstore.com medicinas, Video.com videos.

Para los que piensen que México y América Latina en general están muy lejos de esto, conviene recordar que los países que van ligeramente atrás les llega todo de golpe y de lo mejor.

México, por ejemplo, tiene una de las más modernas infraestructuras de telecomunicaciones del mundo. La fibra óptica y la infraestructura de comunicación inalámbrica. Enterrada por el territorio nacional es de tecnología de punta y los conmutadores gigantes de las centrales son incluso más avanzadas que en gran parte de Estados Unidos.

Y si esto no fuera suficiente para ponernos a pensar, los portales latinos están que arden. La competencia por los ojos de los navegadores de Internet se disputa entre compañías como: Umbral, El Sitio, Starmedia, To2, Microsoft, Yahoo! en español, Todito, Infosel, Adnet, Yupi, Quepasa.

Entre tanto portal, el reto es que las diferencias relevantes se perciban en la mente de los consumidores. A este paso el consumidor promedio francamente se encuentra confundido.

Eventualmente hasta los portales van a tener que cerrar su enfoque para atraer más masa crítica. Por más paradójico que suene.

Decompras.com, una de las primeras tiendas virtuales mexicanas, tiene un sitio bien hecho, bien organizado y bastante amistoso de usar; el asunto es si este diseño de negocios es el conveniente para arrancar una empresa de esta naturaleza, sobre todo en las implicaciones del posicionamiento de marca.

Decompras vende varias categorías como computación, software, electrónica, foto, video, joyería, regalos, y cuidado personal. ¿El Amazon mexicano?

La diferencia notoria es el arranque de estas compañías. Amazon amplió la oferta una vez que le dijo al mercado de lo que se trataba Amazon-libros y por su enfoque estrecho que le permitió penetrar en la saturada y bombardeada mente de los consumidores.

Acaso una de las lecciones de la dinámica de Internet pudiera ser: primero hay que pegar duro en un segmento específico de clientes, adquirir la masa crítica, formar una comunidad, y después practicar la extensión de línea y de oferta.

Entre más competencia, más preciso tiene que ser el enfoque inicial para impactar en el mercado.

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