Es paradójico. Entre mayor el bombardeo de mensajes por toda la gama de medios de comunicación, más son los anuncios que se quedan fuera del radar de la persona. ¿Y cómo responden las compañías y los publicistas? Incrementando aún más el bombardeo con la apuesta de "poderse colar". Esto amenaza en convertirse en círculo vicioso.

Sólo el que se define puede impactar al mercado. No se puede ser todo para todos. Pretender abarcar todos los segmentos y todos los niveles es una receta para el fracaso.

A la hora de conquistar nuevos mercados o dominar una categoría, no hay nada más poderoso que encontrar un enfoque.

La Regla del Sacrificio nos dice que necesariamente se tiene que sacrificar una buena parte del mercado para ser exitoso. Ya no hay productos generales. El mercado se ha subdividido y hasta individualizado. Gracias a la informática el segmento ya puede ser de uno.

Se fue la época dorada de Latinoamérica donde se tenía la holgura para ser "generalista". En un escenario de poca competencia se podía pero con la apertura comercial es imposible.

Una historia que marcó en gran parte el nacimiento de los category killers es la de Toys R Us.

Charles Lazarus, dueño de Children's Supermarket, manejaba con moderado éxito una tienda de muebles y juguetes para niños, pero quería crecer más. La fórmula tradicional hubiera sido meter más líneas, más departamentos, más productos.

¿Y qué hizo? Exactamente lo contrario. Sacó los muebles y se concentró en una sola cosa: juguetes. Nace Toys R Us y se come cerca del 20 por ciento de la participación de mercado.

Otra historia es CNN, el canal internacional de las noticias las 24 horas del día. A Ted Turner le llamaron loco por querer transmitir solamente noticias (criticaban la idea de que el enfoque era demasiado estrecho). Hoy en día CNN es el medio de información más influyente del mundo.

Otro ejemplo: Papa John's Pizza era una pizzería X de "concepto redondeado" pero que nadie la conocía. Vendía además de pizzas, sandwiches, cheesecakes, champiñones, ensaladas, zucchinis y aros de cebolla.

El verdadero éxito le llegó hasta que se atrevió a definirse: sólo pizzas, pero pizzas con los mejores ingredientes. El mensaje fue bombardeado una y otra vez. Congruencia, consistencia, repetición, mejores ingredientes. Adiós a las agencias de publicidad "hiper-creativas" que cambian el mensaje constantemente para su propia satisfacción. En este caso la estrategia y la comunicación se hicieron uno. Y el mensaje le llegó al público.

Papa John's es ahora la cuarta pizzería más grande de Estados Unidos y la de mayor crecimiento.

El enfoque y la definición de negocios se hace a nivel estratégico, y la comunicación, interpretada parcialmente por la publicidad, debe ser consecuencia de la estrategia. De ahí que la mejor publicidad sea la que funciona como vehículo de manifestación estratégica. Puede hacerse de manera expresa o de manera tácita.

Ya hemos comentado el ejemplo del hotel Fiesta Inn, que escogió enfocarse a los viajeros de negocios. Su mensaje refuerza la estrategia y lo hace de una manera consistente y clara. Fiesta Inn es para el hombre que trabaja.

El Palacio de Hierro escogió enfocarse a la mujer. Su mensaje es más indirecto: soy totalmente Palacio, pero es igual de poderoso. Además, esta noción se refuerza con las frases comerciales: mujeres al borde de un ataque de compras; es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo; hay dos cosas que una mujer no puede dejar de hacer, llorar y comprar zapatos.

El concepto de definición también funciona para actores y personalidades.

Leonard Nimoy, mejor conocido como el señor Spock (el serio científico de Viaje a las Estrellas), se quejó en más de una ocasión de la etiqueta-Spock que le imponían a su persona.

El se consideraba un actor polifacético y le enfurecía lo encajonaran como Spock. Hasta en el supermercado de su colonia lo saludaban "good morning Mr. Spock".

Después de varios años de lamentos, finalmente reconoció que gracias a su posicionamiento y enfoque de Spock, era un hombre famoso y millonario. En la actualidad se ha convertido en una importante figura de televisión.

Por otro lado, Michael Keaton, el primer Batman del cine, rechazó seguir interpretando al superhéroe para no "encajonarse". En nuestra opinión, Keaton ha navegado demasiado y de haber continuado con el personaje (sin necesariamente sacarle la vuelta a otros papeles), se hubiera consagrado como un clásico del cine mundial.

Parafraseando a Ries & Ries. Un enfoque es sencillo, poderoso, y cambia organizaciones; es memorable, apela a fibras de la mente y ahí se queda; un enfoque es el futuro y especialmente, un enfoque no es para todos.

En un mercado saturado el lema parece ser: definirse o morir.

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