Una categoría es el equivalente a una industria (por ejemplo la industria zapatera, la de telecomunicaciones, la refresquera) pero bajo la perspectiva y en la mente del consumidor.

En la categoría de refrescos Coca Cola es el líder y le sigue Pepsi; en la de zapatos-tenis el líder es Nike, le siguen Reebok y Adidas (esto varía según el país); en la categoría de tequila los principales contendientes son Herradura y Cuervo.

Pareciera que los líderes de categoría son tan grandes y fuertes que ya no hay lugar para nuevas empresas o marcas; pero en un mercado siempre hay lugar.

¿Cómo competir contra los líderes?

Creando una nueva categoría. Por ejemplo, en "relojes" el líder es Rolex, pero en la categoría de relojes casuales el líder es Swatch. Swatch no sólo creó la categoría sino rompió el paradigma de que en Suiza no se fabricaran relojes baratos y de plástico. En la categoría de relojes para deportistas el líder es Timex.

Otro ejemplo de categorías nuevas se da en la industria de las computadoras.

Tradicionalmente, en la mente del consumidor la compañía IBM era el líder indiscutible en "todo lo que se refería a computación" y no había otro grande que le compitiera.

Con el paso del tiempo y con la evolución natural del mercado, la industria de la computación se desmembró en categorías nuevas de mercado. Se crearon nuevos nichos y oportunidades.

De una categoría muy general definida por el consumidor como "computación", se crearon por lo menos cinco: la categoría de distribución; la categoría de software; la categoría de sistemas operativos; la categoría de computadoras; y la categoría de microprocesadores.

La categoría de distribución a su vez se subdivide en menudeo y mayoreo. En la primera tenemos a CompUSA, Office Depot, Computer City, y en ventas por correo a Dell y Gateway. La tendencia de macrotiendas de computadoras ya se empieza a consolidar en ciudades como el DF, Guadalajara y Monterrey.

La segunda categoría es en el software. Algunos nombres que aparecen son Lotus Suite, Office, Corel, Works. Y en el software relacional tenemos al líder Oracle, que a su vez se empieza a diversificar en categorías nuevas.

La tercera categoría que nace es el sistema operativo y DOS, Windows, OS/2, Macintosh y Unix son algunos de los dominantes.

Como cuarta categoría, tenemos a los microprocesadores. Los más conocidos son los de Intel, seguidos por Advanced Micro Devices, RISCs y Motorola.

Finalmente, en lo que a computadoras se refiere, además de IBM aparecen Compaq, Acer, Dell y Hewlett Packard.

Y siguen las nuevas categorías. Por ejemplo, IBM se quiere adueñar de la categoría de comercio electrónico con su campaña e-commerce, al mismo tiempo que desarrolla su área de consultoría y de database warehousing.

Es mejor adueñarse de una categoría, que ponerse a competir en base a precio y promociones constantes.

El sureño Ted Turner, famoso por su temperamento, por su donación de un billón de dólares a la ONU, por la creación de caricaturas con mensajes ecológicos y por sus broncas recientes con su guapísima esposa, la veterana Jane Fonda, escandalizó al mundo cuando lanzó CNN, un canal dedicado 100 por ciento a noticias 24 horas continuas (nueva categoría: canales de noticias, líder CNN y Headline News).

Y ahora tenemos canales dueños de una gran diversidad de categorías nuevas: ESPN, Weather Channel, Golf Channel, MTV, Disney Channel y el Nickelodean, Travel Channel, Sci Fi Channel.

Y si la televisión tradicional en México no se quiere quedar atrás y ser sólo para las clases populares, tiene que redefinir su negocio y pensar en categorías nuevas especializadas en segmentos específicos, como por ejemplo el noticiero de ECO.

En la creación de categorías nuevas el enfoque es tan pequeño y tan delimitado que pudiera dar la impresión "de que no hay mercado suficiente". Claro que no hay mercado existente. Y ahí precisamente está el secreto. Se trata con romper la noción de que siempre tenemos que buscar vender en mercados y clientes que ya existen y competir en categorías con competidores que ya están ahí.

Contra las tiendas departamentales, categorías en boutiques y especialidades (por ejemplo, en muchas partes del mundo la tienda departamental dejó de manejar muebles y decoración). Contra la cerveceras grandes, categorías de cervezas "gourmet" (Samuel Adams, la primera en la mente del consumidor fabricada en microbrewery). Contra las telefónicas grandes, compañías dedicadas a nichos específicos (Nextel, nació con el concepto de comunicación de grupos de trabajo, trunking y celular). Contra el correo y mensajería, el concepto de overnight (Federal Express).

Las categorías enfocadas empiezan chiquitas y se hacen grandotas. Menos es más.

En un mundo sobresaturado de oferentes, marcas y productos, los líderes de categoría son los que penetran el atiborrado caos del mercado y los que tiene presente el consumidor.

Definición, enfoque, posición. Y nuevas categorías.

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