Señala, "la diferencia es difícil hacerla con el producto. Lo que la gente realmente quiere es ser parte de algo; quiere estar con la compañía que mejor refleje lo que es, o lo que aspira ser.

La correlación de éxito empresarial y una marca sólida sigue siendo contundente. Aunque no siempre a las compañías con buenas marcas les va bien, la propensión al éxito sigue siendo alta según varios estudios, entre los que se encuentra el de la compañía Interbrands con sede en Londres.

No importa el grado de apertura o globalización que tenga un país, la compañía que no invierte en la marca tenderá a ser desplazada por las que sí lo hacen. Y no nos referimos solamente a hacer una campaña publicitaria.

El producto es territorio funcional, la marca es territorio mental.- Mientras el buscar la funcionalidad de un producto es condición necesaria, la diferencia siempre radica en la mente del consumidor. De ahí que Ries & Trout, que por cierto regresan a México a dar una conferencia traídos por IBM, definen posicionamiento como la percepción del consumidor hacia el producto o la compañía.

A la mente le gusta operar con base en categorías y no quiere estar repensando y revaluando constantemente productos. Lo anterior se ejemplifica cuando unos investigadores les dieron a los sujetos-prueba dos tipos de nieve: una vainilla y la otra también vainilla pero pintada de chocolate.

El sabor era el mismo, pero al preguntarles cuál de las dos les había gustado más, los individuos automáticamente seleccionaba su sabor favorito preconcebido, y sólo una pequeña fracción detectó que era el mismo sabor.

El producto hace algo, la marca representa algo.- Las diferencias entre lo que lo que los productos hacen son cada vez más imperceptibles. ¿Cuál es la diferencia entre un chip de Intel o uno de AMD o de una marca similar? Toda, si le preguntan al fabricante, pero poca, muy poca, si le preguntan al consumidor común y corriente.

El trabajo de marca que hizo Intel, además de su galopante ritmo para desplazar a sus competidores en adelantos técnicos, fue sobresaliente y será ejemplo académico como fenómeno de marca (ver artículo previo "Grove & Intel Inside").

Las asociaciones automáticas que tiene la marca son como el apellido de los productos y reflejan el contenido de aquello que representan y que apelan al consumidor.

¿Quién dijo que Harley Davidson era una motocicleta? Harley es un estilo de vida. Es una mística que envuelve al que se atreve y al que se niega a "envejecer".

El producto es predominantemente racional, la marca es predominantemente emocional.- La conexión con una marca, cualquiera que sea, es tan personal que es difícil generalizarla.

Pongamos el caso de una televisión. Para cierto padre de familia el cuarto de televisión es el santuario.

Nadie ve su Mitsubishi, nadie toca su control remoto. Punto.

Mientras que para otro padre de familia, aunque le guste ver la televisión, su pasión no está por ahí. Pero eso sí, a este lo matan, o mata, si le dan un ultra-mini-rasponcito a su camioneta Jeep Cherokee, le ensucian las llantas Michelin, o le regalan su vino Bordeaux tinto al suegro.

Todos parecemos cojear por algún lado y nos parecemos a Linus, el amigo de Charlie Brown, que nunca deja su colcha vieja para nada. El hecho es que nos conectamos emocionalmente con algunas marcas como si de eso dependiera nuestra estabilidad personal o nuestro equilibrio. Interesante.

El producto busca a sus compradores, los compradores buscan a la marca.- Esta quizás sea la diferencia más notable entre marketing y ventas. El buen marketing crea demanda, hace que el consumidor pida o llame para comprar. Vender es solicitar, buscar, cazar. Cuando se combinan esfuerzos de marketing y ventas, ni hablar.

La marca deseada se da a través de una conjugación curiosa de estrategia, buena calidad, comunicación y suerte.

Desconocemos exactamente cómo llegaron a nuestra mente ideas como que Mercedes Benz y BMW son los mejores carros; que la marca de bastones Callaway Big Bertha son los más avanzados; o que para refrescarse no hay como una Coca Cola.

Lo anterior no quiere decir que la marca cuenta sólo cuando estamos frente al mercado de consumo. Las marcas "industriales" tampoco se libran de construir una marca. ¿A poco los microprocesadores son bienes de consumo? Sólo una minoría de la población conoce con precisión lo que es un microprocesador. Más mérito a Intel Inside.

Pero no se tiene que ser Intel para reconocer que la marca dentro de los canales de distribución es importante y puede ser la conexión emocional que requiere el comprador para tomar su decisión.

Ante un mundo caótico y cambiante, nada como la familiaridad de una marca.

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