Primero se ganaba con productos superiores. Luego con precios bajos. Posteriormente aparece la era del servicio (en México todavía no se consolida), y finalmente llegó la era de la marca. Pero hay algo mejor que una buena marca: una marca con mística.

Una marca con mística puede llegar hasta convertirse en un símbolo de vida y en una extensión de la persona. Veamos un ejemplo.

Un serio ejecutivo de una compañía multinacional que radica en México desde hace tres años, se convierte en "rebelde sin causa" todos los fines de semana.

Saca la chamarra de piel negra, unos anteojos oscuros Ray Ban tipo judicial, unas botas altas de piel también de color negro, unos jeans azules o negros dependiendo del humor, y lo mejor de todo: su Harley Davidson amarilla.

Su Harley es como su hijo predilecto; como su novia fiel, como su mejor amigo. Este ejecutivo vive para su encuentro de fin de semana con Harley. En ese día se transforma y su otro yo toma la riendas. El orgullo es tal, que antes de salir de su casa se ve reflejado en el vidrio de la ventana montado y listo, y sonríe. Sonríe de gusto. De rebeldía. De satisfacción. Y recuerda que su padre nunca le quiso comprar moto por peligrosa, pero caray. Mete primera, arranca, y por el momento se despide de su vida "normal".

Harley Davidson no es una excelente motocicleta. Es mucho más. La calidad, el prestigio y la reputación fueron trascendidos por la "mística Harley".

Algunos datos interesantes. En el año del '96 Harley Davidson no gastó ningún centavo en publicidad. Sus motocicletas tienen tanta personalidad y la marca es tan fuerte, que fueron utilizadas en muchos comerciales de otros productos como parte del mensaje. Esta exposición espontánea equivaldría a varios millones de dólares de publicidad pagada.

Mientras que otras compañías se gastaron un millón de dólares por un spot de 30 segundos en el Super Bowl del '97, cien motocicletas Harley formaron parte del show de medio tiempo, sin ningún costo para la compañía.

La vicepresidente de marketing de Harley Davidson se jacta de que muchas celebridades le piden posar para las motocicletas Harley o ser voceros de la compañía. Pero como Harley no se anuncia en la televisión, pues ni para qué aceptar la propuestas.

Cuando hay mística de marca el problema rara vez es de ventas. Típicamente se enfrenta un problema de producción y no es anormal que siempre existan listas de espera; escasez que refuerza lo especial del producto. Lo anterior ocurre a pesar que la producción de Harleys se ha cuadruplicado en la última década.

La mística de marca también sobrepasa al producto. Harley Davidson tiene su propio restaurante en el corazón de Manhattan, y cuando lanza promociones especiales apoyadas por bellas chicas en mini-bikini, se bloquea, literalmente, la banqueta de Harley-adictos y mirones.

La ropa con memorabiliad de Harley Davidson es un negocio de más de 100 millones de dólares. Además de chaquetas de cuero, lencería para mujer y ropa de niños, ofrecen llaveros, plumas, artículos de escritorio, modelos en miniatura, etcétera.

También existe una colonia de L'Oreal para caballeros y hasta una versión limitada de la muñeca más famosa del mundo: Barbie. Además de que en algunos centros comerciales se pueden encontrar tiendas exclusivas de Harley Davidson y donde no venden motocicletas.

Como en las mejores compañías del mundo, todos los empleados hacen marketing. Participan activamente en la difusión y promoción de la marca y sienten un gran orgullo de trabajar ahí. No en balde reciben 80 horas al año de entrenamiento en técnicas para mejorar la excelente calidad Harley.

Tanto es el involucramiento del personal que la V.P. de marketing cerró el departamento de marca, diciendo que todos en la compañía "somos gerentes de marca". Y son estos orgullosos empleados los que reciben a más de 60 mil visitantes al año que acuden a la planta de Harley para ser testigos personales de la gran mística.

Por si fuera poco, miles de aficionados acuden fielmente a una de esas famosas convenciones de moto-paliacate-botas-chaqueta y a la cual no podían faltar varias docenas de entusiastas mexicanos "en su estado alterado".

Adherirse y amar a una marca de manera integral puede hacer muchas cosas por un ser humano, entre ellas: representar un estilo de vida; gratificar al ego de maneras insospechadas y privadas; convertir a personas normales en especiales; y unir y afiliar a una persona solitaria con el grupo más cool del mundo como en el caso Harley.

El sueño final de todo mercadólogo es que su marca tenga una mística tal que la promoción de marca se convierta en un círculo virtuoso: donde la mayor actividad de marketing se dé por parte de los consumidores y del word of mouth. Cuando un cliente se convierte en afiliado, en ese momento también se convierte en el mejor de los vendedores. Los H.O.G. (Harley Owners Group), suman cerca de los 400 mil y están repartidos por todo el mundo.

El consumidor seducido por la mística de marca puede llegar a depender más de la marca que la marca de la persona. Qué maravilla.

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