Lo nuevo, lo fresco, lo que nadie ha tocado. La zona donde no hay competencia. Así se puede definir la oportunidad que se presenta cuando estamos frente a una categoría virgen.

Una categoría virgen se da cuando en la mente del consumidor no existe una asociación automática de ninguna marca o incluso de producto. Una forma de verificar si alguna categoría es virgen o no es ver si existe un top of mind (la primera marca que se viene a la cabeza en determinada categoría).

Aunque el verdadero top of mind de una categoría cambia según la región del país, el segmento de mercado o el momento en que se hace la investigación, por lo general existen tendencias.

Para ilustrar mejor el concepto de categorías, pongamos algunos ejemplos. En la categoría de tacos, el Taco Inn quizás sea el más posicionado; en tiendas de autoservicio, dependiendo de la región y de la zona, pudiera ser Chedraui en Veracruz, Soriana en Monterrey, Grande en Ciudad Victoria, tiendas Ley en Sinaloa, o bien Gigante y Wal-Mart en el D.F.; en cerveza tenemos a Sol y Corona; en harina de maíz tenemos a Maseca; en pantalones de mezclilla al eterno Levi's; y entre el zapato y el pantalón, están los calcetines Domit.

A ver, una miniprueba, el periódico de negocios en México es....; el Rey del Cabrito está ubicado en la ciudad de ...; los dulces conocidos como glorias son de la marca...; el mejor tequila viene de ..., y la marca más conocida es...

Todas las categorías arriba mencionadas ya tienen dueño. El secreto para los competidores que no son líderes consiste en reposicionarse contra ellos, encontrar categorías vírgenes, o mejor aún, inventar algunas nuevas.

Las marcas exitosas se posesionan de alguna categoría y por ende son líderes. Aunque este asunto es tipo de huevo o gallina, de qué es primero. Debido a que una marca es líder, le resulta sencillo que se posicione del top of mind de la categoría, o, al revés, gracias a que lograron posicionarse del top of mind de la categoría se convierten en líderes.

El orden de los conceptos de liderazgo-posicionamiento representa uno de los temas más interesantes para el mercadotecnista. Adueñarse de una categoría virgen debe ser el sueño dorado para cualquier empresa, pero no siempre es garantía de éxito.

Recordemos el caso de la Macintosh, que fue la primera en posicionarse como "la computadora amistosa" con un sistema operativo fácil de usar y que prácticamente creó una categoría nueva, Macintosh: la computadora para el resto de nosotros. Adiós a los tecleados misteriosos, al D.O.S., al lenguaje maquinal, a las instrucciones complicadas; bienvenido sea el mouse, el botesito de basura, el click, el doble click, y la sensación de una máquina diferente.

Todo iba muy bien para la Macintosh, hasta que el enfant terrible de Bill Gates llegó con su Windows emulando al sistema amistoso y con una artillería pesada de marketing que lo llevó a ganarse el título de Marketer del año de la revista Advertising Age.

Otra característica de una categoría es que rara vez se mantiene estática. Es como un árbol genealógico donde se va dividiendo en ramas de familia, o como un árbol de decisión de probabilidad.

Veamos el caso de la informática. Primero estaba la IBM que vendía todo-lo-de-computación, pero en la actualidad la industria se ha subdividido en categorías. Cisco domina una parte; Compaq, la de las computadoras; Cray, la de las supercomputadoras; Intel, la de los microprocesadores; Office Depot, la del menudeo; Dell, la de correo directo, y así sucesivamente. Este desmembramiento se da en casi todas las industrias y en todas las líneas de negocio.

Ahora, piensa en tu empresa y en la industria en la que se desenvuelve. ¿Quién domina la categoría? ¿Qué categoría es? ¿Se están creando nuevas? ¿Se está en una que ya está saturada? ¿Se pueden fabricar algunas nuevas donde nuestra compañía capitalice sus habilidades competitivas?

Otro ejercicio interesante sería observar las tendencias de giros o industrias en otras partes del mundo, de preferencia en países más avanzados, para poder hacer cierto grado de predicción de hacia dónde se están creando las categorías.

La hiperespecialización que se da en países desarrollados y la globalización, son algunos indicios de que el liderazgo de marcas por categoría no ha sido explotado aún en México. Todavía abundan las categorías vírgenes. Ahí va otra prueba.

La marca de carne de res más famosa de México es...; la mejor forma de eliminar cucarachas y plagas en el hogar es con ...; el programa de televisión para niños en México es...; la revista de negocios de México es...; el programa televisivo de negocios es...; el Banco rápido es...

Si se está en una categoría virgen o con un posicionamiento medio gris, entonces estamos frente a una oportunidad. La categoría se define en la mente del consumidor y es ahí donde conviene dirigir nuestro ataque para que la categoría deje de ser virgen pero con nuestra marca.

Quizás existan algunos giros donde se piense que no es posible posicionarse de una marca porque ya son productos genérico o commodities, pero qué tal el caso de los plátanos Chiquita, que se dedicaron a hacer branding en algo tan cotidiano y común.

También tenemos que reconocer la campaña que está haciendo Bachoco en el ramo de los huevos, si sigue así, acabará por adueñarse de la categoría por completo.

Hay que adueñarse de categorías vírgenes. Hay que encontrarlas y conquistarlas. Y si no se encuentran, hay que inventarlas.

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