Dicen que a las cosas hay que llamarlas por su nombre; pero depende.

El verdadero nombre de Demi Moore es Demetria Guynes y el de Bruce Willis es Walter Willison. El popular Elton John en realidad se llama Reginald Kenneth Dwight y el enigmático Sting se llama Gordon Matthew Summer.

La mujer perfecta de la película Ten (10) Bo Derek, en realidad se llama Mary Catheen Collins. La eterna piernas-de-oro Tina Turner se llama Annie Mae Bullock. El verdadero nombre del maduro actor Anthony Quinn es Antonio Quiñones. El hombre rudo del cine, Chuck Norris, en realidad se llama Carlos Ray.

Tanto cambio de nombres en los artistas pareciera una más de sus excentricidades, pero no.

Un nombre marca para siempre. Si es bueno y tiene "appeal" ayuda a la persona, al producto o a la compañía. Si es malo y suena raro, puede frenar o retrasar un éxito.

Para reforzar lo anterior, veamos un sencillo experimento mencionado por Jack Trout en su nuevo libro de Posicionamiento.

Un grupo de personas, a través de varios ejercicios, identificaron a dos mujeres que consideraron como igualmente bellas. Posteriormente, estas dos mujeres fueron presentadas a un segundo grupo, pero con una variación: le agregaron un nombre a cada una. A la primera le pusieron Jennifer y a la otra le pusieron Gertrude. Cuando se vota para ver cuál de las dos era más bella, 158 votos (el 81 por ciento) fueron a favor de Jennifer, mientras que a Gertrude sólo le favorecieron 39 (el 19 por ciento). Gertrude en inglés suena fuerte y es difícil de pronunciar.

Pensemos en Salma Hayek (más bien en su nombre), la revelación mexicana en Hollywood que se ha posicionado con éxito en casi todo el mundo, acaba de ser contratada por la prestigiada compañía de belleza Revlon para que promueva su imagen. Otra de las chicas Revlon es nada menos que la supermodelo Cindy Crawford.

La pregunta que necesariamente surge es si Salma Hayek, con su nombre fácil de pronunciar y recordar en inglés (y en otros idiomas), hubiera tenido el mismo éxito si se hubiera llamado, digamos, Guadalupe Villarreal. Creemos que no.

Nueva Imagen Corporativa

En 1995, con la idea de flexibilizar y optimizar la operación, AT&T decidió dividirse en tres empresas separadas. La prestigiosa Laboratorios Bell, que vendía cerca de 20 mil millones de dólares, de repente se encontró sin el paraguas de la mundialmente conocida marca de AT&T.

¿Cómo llamarle a esta nueva compañía? ¿Qué imagen corporativa manejar?

El trabajo no fue sencillo. Después de una investigación previa realizada por una firma especializada, se decidió eliminar componentes en el nombre de las típicas "tel", "sys", "tech" y "net".

La firma encargada de la imagen corporativa identificó 11 mil 665 compañías con el componente "net" en su nombre, 10 mil 237 con el de "tech" y casi 8 mil con el de "tel". Definitivamente que tenía que ser algo diferente.

Otra variable que se analizó fue la imagen de los competidores, tales como Nortel, Siemens, IBM, Microsoft, NEC, Sony, Texas Instruments y Motorola. Y detectaron que casi todos usaban colores "demasiado serios" como el gris, azul y negro; y con base en esto tomaron la decisión de usar un color diferente (que acabó siendo rojo).

Se evaluaron 700 nombres diferentes y finalmente quedaron tres opciones. Estos tres nombres fueron probados en Estados Unidos, Argentina, Brasil, México, Inglaterra, Alemania, Francia, Japón y Singapur. Adicionalmente, los nombres se revisaron en 13 lenguajes diferentes (inglés, francés, alemán, danés, árabe, cantonés, tailandés, italiano, español, sueco, japonés, mandarín, e hindú) para cerciorarse de que no tuvieran un problema cultural o de lingüística.

El nombre ganador: Lucent Technologies. Lucent significa brillante, que da luz, y con asociaciones de claridad. Y a partir de ahí se arrancó una campaña en medios de 50 millones de dólares. ¿Quién dijo que ponerle nombre a las cosas es sencillo?

No queremos dar la impresión de que un nombre es la condición o la fórmula secreta para triunfar; pero sí resaltar el hecho de que un nombre es el principio del grado de comerciabilidad del producto.

Los nombres tienen un significado o una connotación implícita. Puede ser sutil, manifiesto, o inconsciente; pero el significado siempre está ahí en la mente.

El arte de bautizar compañías o productos tiene varios ángulos, pero en términos generales podemos recomendar algunos puntos para desarrollar la estrategia de nombre:

* Que el nombre sea claramente diferenciable. A ciertos competidores les da por llamarse parecido o simplemente por poner el primer nombre que pasa por la mesa de consejo. La primera condición es resaltar y distinguirse de la competencia.

* Que sea fácil de pronunciar y de recordar. Pollo Loco es un buen nombre, hasta los niños lo aprenden rápido. Al Kentucky Fried Chicken, a pesar de que cambió su nombre a KFC, se le sigue diciendo Kentucky. Ni modo que al pronunciar KFC digamos quei-ef-si, o ca-efe-se.

* Que tenga de preferencia un nombre que diga algo del producto o de la compañía. Suavitel se asocia fácilmente con suavizador-de-telas y el nombre de Wonder Bra lo dice todo.

* Que sea corto. Los nombres largos tienden a ser recortados, cosa que no siempre es controlable por la empresa. Algunos ejemplos de la búsqueda de la brevedad mental de los nombres son: al Puerto de Liverpool, se le dice Liverpool; al Distrito Federal se le dice D.F. (de efe); los norteamericanos le dicen Frisco a San Francisco.

* Se deben cuidar asociaciones con otros productos en diferentes países, o con marcas previas de otra industria para cerciorarse que no se confunda el mensaje (sesgos preconcebidos). Por ejemplo, "burro" en Italia quiere decir mantequilla.

Eso de que el nombre no cuenta, sino que "nosotros somos lo que le damos valor" suena bien; pero qué mejor que tener un nombre que tenga impacto, que sea fácil de recordar y que sea comercial. Un buen nombre le da valor a la compañía, al producto o a la persona.

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