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Ocupado y Divertido

 

Rituales, pasatiempos, juegos, intimidad y actividad, todos son medios de consumo de tiempo.

Un joven universitario que terminó con su novia con la que llevaba cinco años se lamentaba amargamente de su problema: no sabía qué hacer con su tiempo. El fin de la relación lo traía loco, pero no sólo por el sentimiento. La rutina y la actividad diaria con su compañera de cinco años se modificó drásticamente. La pregunta que más le brotaba en su cabeza era: ¿y hoy qué voy hacer en la tarde?

 

Estudiosos de la naturaleza humana como Eric Berne y Mihaly Csikszentmihaly, han analizado profundamente la forma en que el humano dispone de su tiempo. Sus conclusiones afirman que tanto problemas emocionales como historias de éxito, son consecuencia de cómo maneja su tiempo el individuo.

Según Berne, la estructuración del tiempo se da en tres dimensiones: 1) Material, representada por la actividad predominante de la vida (trabajo); 2) la social-familiar, reflejada por el círculo en que nos desenvolvemos y 3) la individual, que se relaciona con la vida íntima, la introspección y el entretenimiento.

Rituales, pasatiempos, juegos, intimidad y actividad, todos son medios de consumo de tiempo. La esencia del ser humano parece definirse con preguntas como: qué sigue, qué hacemos, a dónde vamos; o qué van a hacer en vacaciones, qué hicieron ayer, qué hacemos hoy.

Csikszentmihaly innova con el concepto de Flow, entendido como el estado óptimo de actividad del ser humano. En Flow el individuo florece en la realización de algunas actividades "para las cuales nació". En flow se logra naturalidad, belleza y precisión; el tiempo no cuenta y para nada se considera "trabajo".

Ejemplos de flow: el tenista Pete Sampras, el poeta Pablo Neruda, pensadores como Octavio Paz, escritores como José Luis Borges y pintores como Picasso.

Pero no se tiene que ser famoso para estar en flow. El flow también se puede apreciar en un sencillo pero preciso carpintero o en un reportero que parece absorber lo relevante sin esfuerzo.

Volviendo a la estructuración del tiempo, qué tal unas vacaciones en Las Vegas. Este paraíso turístico creció el año pasado un 8.5 por ciento. Más que China (que como país ha roto récords de crecimiento en los últimos 10 años), Francia, México, Brasil o Estados Unidos.

Lo anterior es un reflejo de lo que la industria del esparcimiento puede hacer en estos tiempos.

Otra dimensión es la de realizar compras y comercializar productos bajo la variable de gusto y grado de entretenimiento que se experimentan al realizar y consumir un producto.

Un producto que guste (en el sentido amplio) y/o que sea divertido, es más fácil que se recuerde y se prefiera en el futuro.

La cajita feliz de McDonald's refuerza esta noción. La idea de ir al restaurante puede ser tan estimulante como el comerse la hamburguesa y abrir la cajita feliz.

La cajita feliz se ha convertido en algo esperado e indispensable en los planes de marketing de la industria.

Cuando McDonald's fue golpeado por el acuerdo de Burger King para hacer merchandising de las películas Lion King y Pocahontas, se aventó a realizar un acuerdo multibillonario y exclusivo con Disney por 10 años.

A partir de ahí, McDonald's empezó con películas como los 101 Dálmatas, Hércules y Mulán.

La alianza McDonald's/Disney en Estados Unidos incrementó las ventas de la cajita feliz en 23 por ciento, lo que convirtió a McDonald's, por volumen, el distribuidor de juguetes más grande del mundo (Entertainment Economy, Wolf).

El merchandising, la liga completa con varios aspectos promocionales en diferentes puntos de venta, es cada vez más explotado. Hay películas donde el esfuerzo de juguetes, camisetas, videos, canciones, etcétera es más rentable que la película misma.

Los hielocos de Coca-Cola son otro ejemplo. Los niños mexicanos andan tras Tarzalien, Focacuaticus y Brincósmico, pero sobre todo andan tras la experiencia completa: reunir las fichas necesarias, negociar con los padres la compra de hielocos, ir a la tienda a comprarlos, abrirlos, ver cuál tocó, intercambiarlos, contarlos, acomodarlos, presumirlos y luego, una vez más, reiniciar el proceso para juntar más hielocos.

Los dos ejemplos anteriores son fácilmente extrapolables a los adultos. El niño que cada uno de nosotros lleva dentro siempre está presente en todos los procesos de compra.

¿Qué carro tienes, qué color compraste, cuánto te costo, qué se siente subirse, cuánto consume de gasolina, qué potencia tiene, te voltean a ver?

El fabricante de hueso colorado también debe ser parte de este proceso. Conviene que tenga el ojo puesto en el rol que ocupa dentro del canal que llega hasta el último consumidor. Si forma parte de un canal que genere interés y guste al consumidor final, magnífico. Canales completos han desaparecido porque al final de la cadena, allá a lo lejos del fabricante, el consumidor fue seducido por otro producto más afinado a su gusto.

Pero el fabricante tradicional también está rompiendo paradigmas en este sentido. Se empieza a dar una tendencia hacia el "asalto" de los fabricantes al universo del consumo. Tema que próximamente tocaremos en esta columna.

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