Los nombres tienen un significado implícito. Puede ser sutil, manifiesto, o inconsciente; pero el significado siempre está ahí en la mente.

Andrea tiene que ser más guapa que Hermenegilda y que Petronila. Carlo tiene que ser más sofisticado que José; y José tiene que ser más inteligente que Bartolo.

Un apodo también puede marcar un destino. Tontín ya no tiene remedio; Tarolas tampoco. Al "Tigre" Azcárraga, aunque controvertido, nadie le puede negar su éxito y su audacia. Por algo viene lo del "tigre".

Apodos como "gordo", "flaco", "pelón" son inofensivos pero son apodos que "describen" a personas agradables, y "buenas gentes". Es difícil decirle "flaco" a un antipático y desadaptado social.

Hasta en los nombres de películas se refleja el nombre como parte del producto. Expertos aseguran que la película Shawshank Redemption (el tema era un hombre que injustamente lo meten a la cárcel y de su inquebrantable espíritu por salir adelante, en español se llamó Sueños de Fuga) no tuvo el éxito esperado debido a su impronunciable nombre.

Los empresarios suelen subestimar las implicaciones del nombre. Uno de los errores más comunes de las empresas es copiar o simplemente parecerse a los nombres de los competidores. En medio del bombardeo constante de mensajes que reciben los consumidores, la transparencia distintiva es crítica.

Polaricemos un ejemplo. ¿Podríamos diferenciar o asociar alguna idea distintiva entre las siguientes ciudades africanas (todas reales): Cangama, Opala, Lumbala, Naribi, Kibombo, Kimbolo, Lokolamba, Cacolo, Quipungo? Pues no.

Ahora veamos el ejemplo de algunos restaurantes japoneses en Monterrey. Los nombres son: Meiji, Tenpu, Mirai, Heisei, Koto. Es lógico que restaurantes japoneses tengan nombres japoneses, pero el consumidor batalla para distinguirlos.

Aunque los aficionados de hueso colorado del sushi puedan dar una versión precisa de lo que para ellos significan los establecimientos mencionados, el consumidor "normal" de sushi tiene dificultad para atar características específicas a cada uno de los nombres.

No es inusual que al comentar sobre ellos digan: "el del centrito", "el de la calle Vasconcelos", "el de la colonia Contry", etc., en lugar de llamarles por su nombre. Para complicarlo más, todos tienen estrategias similares: la barra de sushi, los chefs vestidos de japoneses, el neón, la soya al centro, etc.

Ahora veamos algunos ejemplos de la televisión norteamericana: CBS, ABC, NBC, PBS. Sin duda algunos televidentes se preguntarán ¿en qué cadena sale x programa? ¿Es CBS o PBS o CPS (¡nueva!)?

¿Cómo podemos diferenciar una compañía si se llaman casi igual?

¿Pero qué tal la nueva cadena FOX de televisión? Fox es una palabra que claramente se distingue de las abreviaciones del resto de las cadenas. Aparte Fox quiere decir "zorro". La asociación automática de una compañía que se llama Fox es de una compañía ágil, ve rsátil, lista, y que se mantiene al día.

Pero la estrategia va más allá. Uno de los programas estelares de Fox, The X Files (los Archivos Secretos), tiene como protagonista al perfeccionista, atractivo e inteligente detective llamado Fox Mulder. Una cadena de televisión que se avienta a ponerle su propio nombre al héroe de la FBI es digna de analizar. Además de ser una acción innovadora, esto representa una buena "ancla mental" para incrementar retención.

Por algo Fox es la cadena líder en crecimiento de teleauditorio. Existe la noción de que las cadenas tradicionales CBS, NBC, ABC se están quedando con el auditorio "maduro", mientras que Fox crece con el auditorio "del futuro".

El arte de bautizar compañías o productos tiene varios ángulos, pero en términos generales podemos recomendar algunos puntos que conviene se tomen en cuenta en la estrategia de nombre:

Que el nombre sea claramente diferenciable. Si a los competidores les ha dado por bautizarse parecido o simplemente por no buscar una clara distinción, allá ellos. Ser la manzana diferente es mejor que parecerse a todas. El que sepa separarse y distinguirse tiene la ventaja; pero debemos recordar que es el consumidor el que determina la diferencia entre los nombres (en el ejemplo de la ciudades africanas, sólo son distintivas para los que estén bien familiarizados con ellas).

Que sea fácil de pronunciar y de recordar. Pollo Loco, aunque el nombre esté un poco loco, es un buen nombre, hasta los niños lo aprenden rápido. Al Kentucky Fried Chicken a pesar de que cambió su nombre a KFC, se le sigue diciendo Kentucky. Ni modo que al pronunciar KFC digamos quei-ef-si, o ca-efe-se.

Que tenga un nombre que diga algo del producto o de la compañía. Suavitel es mejor nombre que Vel Rosita (aunque le hayan metido mucha publicidad); Wonder Bra lo dice todo, y no estamos influidos por sus vistosos anuncios; el carro marca Intrepid tiene que ser mejor nombre que Tortuga; el nombre del hotel Quinta Real anuncia una visita "de realeza"; el que quiere ir a Reino Aventura ya se sabe a qué va.

Que sea corto. Los nombres largos tienden a ser recortados, cosa que no siempre es controlable por la empresa. Algunos ejemplos de la búsqueda de la brevedad mental de los nombres son: Salinas y Rocha, que se le dice SyR (nombre estratégicamente promovido por su administración); al Puerto de Liverpool, se le dice Liverpool; al Distrito Federal se le dice D. F. (de efe); a San Nicolás de los Garza, se le dice San Nicolás; mientras que los estadounidenses le dicen Frisco a San Francisco.

Se deben cuidar asociaciones con otros productos o marcas previas de otra industria, para cerciorarse que no se confunda el mensaje (sesgos preconcebidos).

El nombre es importante. Eso de que el nombre no es lo importante y que "nosotros somos los que le damos valor" es relativo. En ocasiones ocurre justamente al revés. Un buen nombre le puede dar el valor a la compañía, al producto e incluso a la persona. No debemos subestimar el valor del nombre.

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