La reputación de una empresa es una forma intangible de riqueza relacionada con lo que los contadores llaman el crédito mercantil ("goodwill"), los mercadotecnistas llaman capital de marca y otros simplemente lo equiparan al MVA (Market Value Added, el valor de la acción en el mercado).

Existen cuatro componentes de una buena marca, según el gurú de "branding" David Aaker: 1) el grado en que se conoce la marca; 2) la lealtad hacia la marca; 3) la calidad percibida; y 4) las asociaciones que trae la marca. Desglosemos uno por uno.

El grado de conocimiento de marca ("awareness"), se basa en el aspecto fundamental de la familiaridad. Reconocer una marca apela al sentido de seguridad que se tiene sobre las cosas, las personas y los eventos conocidos. Ante la confusión o frente a una decisión de compra nueva, decimos "mejor compramos ésta y ya, es una marca más conocida".

De algún lado viene el dicho "más vale malo conocido que bueno por conocer"; pesa más el temor de perder lo que se tiene que el potencial de ganar más o algo mejor.

El que una marca sea recordada, o el que se tenga el "top of mind", es una excelente noticia para cualquier compañía, sin embargo, no es señal segura de éxito. El éxito se da cuando además de recordar el nombre de una marca, se recuerda una connotación estratégica que sustente una diferencia competitiva que comunique algo concreto y que tenga un beneficio para el consumidor.

El segundo componente es la lealtad de marca. No hay nada más potente en comercialización que la recompra y que la gente dé buenas referencias a otros consumidores. Venderle una vez al cliente es un reto, venderle muchas veces es difícil; pero incrementar su volumen y mantenerlo es la verdadera medida del éxito.

Uno de los errores más comunes en las compañías es desatender a clientes fieles por obsesionarse con recuperar clientes perdidos y conseguir nuevos.

Una cifra impactante: reducir los abandonos de clientes en un 5 por ciento, generó un 85 por ciento más utilidad en un Banco, un 50 por ciento más para un agencia de seguros, y un 30 por ciento más en una cadena de talleres mecánicos ("Loyalty-based management", Frederik Reichheld, Harvard Business Review '93).

El tercer componente de una buena marca es calidad percibida. Tenemos que destacar la palabra percibida. El tener ISO-9000 en la empresa no garantiza que el cliente valore automáticamente ese esfuerzo. Los procesos de calidad per sé, sin enfocarse a lo que los clientes entienden por calidad, tienden a diseminar recursos de la compañía y a llenarlos de premios y reconocimientos, pero no de pesos.

Ya habíamos tocado el punto anteriormente en el artículo "El mito de la calidad". Recordemos algunos ejemplos: en una guía de compras de automóviles se determinó que en Estados Unidos el auto número uno en calidad era el Volkswagen Jetta; sin embargo, en ventas el Jetta ocupó el lugar número 12. Por otro lado, el auto número uno en ventas, el Ford Escort, fue el número 11 en calidad.

Cuidado, siempre se tiene que hablar de calidad percibida, y no estamos implicando que se tiene que engañar al consumidor haciendo un producto "inferior" para manipular la percepción y venderlo como si fuera de calidad "superior". Estamos hablando de que la calidad finalmente está en la mente del consumidor.

El último componente de la marca, bajo el modelo de Aaker, son sus asociaciones. En este punto se involucran aspectos emocionales y simbólicos. ¿Con qué se asocia la marca? ¿Qué implicaciones en el psiquis tienen el consumir del producto? Siempre que se realiza una compra, a nivel consciente o subconscientemente, se siente, se piensa o se concluye algo.

Fombrum, catedrático y escritor estadounidense, afirma que "las compañías que tienen un buen capital basado en su reputación, tienen ventajas importantes sobre sus competidores porque su prestigio les permite vender a un precio más alto, tener costos de 'marketing' más bajos, y gozar de una mayor libertad para tomar decisiones. Invertir activamente en la construcción de una reputación es un buen negocio".

Por ejemplo, todos los activos de McDonald's a nivel mundial, tales como: cocinetas, instalaciones, sillas, unidades de transporte, anuncios, etc., valen aproximadamente, según lo publica The Economist, 17 mil millones de dólares.

Sin embargo, McDonald's como compañía vale en el mercado 33 mil millones de dólares. Esta diferencia de casi el doble, se debe principalmente al valor de la marca y a su potencial de generar flujo y utilidades.

A pesar de la gran cantidad de evidencia de que una marca sólida y robusta tiene grandes ventajas sobre competidores de marca débil, el crecimiento del valor de marca rara vez se mide.

Se mide la utilidad operativa, el flujo de efectivo, la productividad, la cartera vencida, los niveles de inventario; pero rara vez se habla de la marca. El enfoque de corto plazo no permite dispensar recursos en cosas "que no se pueden medir" y se concentran en cosas tangibles como maquinaria, equipo y camiones. Las evaluaciones son trimestrales, semestrales o anuales; mientras una marca exitosa típicamente tarda años en posicionarse.

Algunos reportes de administración de marca que podemos sugerir son: inventario de marca, estado de cambios en reputación, análisis de lealtad de marca, evolución de las asociaciones de marca, y crecimiento marginal y direccional de calidad percibida.

Una marca se construye gradualmente. Consistencia, enfoque, congruencia y sobre todo perseverancia. Basta con estudiar marcas como Coca-Cola, Xerox, IBM y Bimbo para concluir que lo más valioso que tienen estas empresas es su marca, y a diferencia de la tecnología, su reputación es una ventaja competitiva difícil de igualar.

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