Todos los activos de McDonald's a nivel mundial, tales como: cocinetas, instalaciones, sillas, unidades de transporte, anuncios, etc., valen aproximadamente, según lo publica The Economist, 17 mil millones de dólares.

Sin embargo, McDonald's como compañía vale en el mercado 33 mil millones de dólares. Esta diferencia de casi el doble, se debe principalmente al valor de la marca y a su potencial de generar flujo y utilidades.

Aunque Rapp & Collins, autores del bestseller Maximarketing, arguyen que la lealtad de marca se presenta cada vez menos en los consumidores; el tener una marca reconocida en el mercado es uno de los activos más anhelados en el mundo empresarial.

La Supermarcas más famosas del mundo, según un estudio realizado por la firma Interbrands son: McDonald's, Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, Gillete, Mercedes Benz, Levi's, Microsoft y Marlboro.

La reputación de una marca es tan fuerte, que sigue la discusión entre los contadores sobre cómo valuar tan poderoso activo. Aunque por ley no puede registrarse en el balance general; a la hora de comprar y vender negocios, la marca, cuando vale, es uno de los componentes más importantes del precio.

Cada historia y estrategia de marcas famosas es diferente, sin embargo, Kotler, gurú del marketing, menciona cuatro fórmulas básicas:

1) Marcas nominales individuales, por ejemplo, Procter and Gamble (nombre usualmente desconocido por la ama de casa) maneja diferentes tipos de detergentes como, Tide, Bold, Cheer y Gain. Estrella Blanca, compañía líder en transporte de pasajeros en México, maneja un total de 21 marcas. Algunas de ellas son: Futura, Elite, Turistar, Transportes del Norte, Transportes del Norte de Sonora, Transportes Chihuahuense y Omnibus Oriente.

2) La segunda variante es el nombre familiar, que consiste en aglutinar, bajo la misma marca, una serie de productos que incluso pueden no tener ninguna relación entre sí. El mejor ejemplo es General Electric, presidida por el admirado y reconocido líder Jack Welch. GE factura 157 mil millones de dólares y representa la excepción a la regla de que un conglomerado que incursiona en giros no relacionados, fracasa. Otro ejemplo podría ser Mitsubishi.

3) El tercer tipo de marca es el de nombres familiares separadas para todos los productos. Aunque se parece al primer tipo, la diferencia está en que la marca principal, sí es reconocida por el público consumidor. Por ejemplo Sears, la primera gran tienda departamental en la historia, tiene varias marcas propias y exclusivas que dan la impresión de que son marcas de fabricantes. Kenmore es la que utiliza para aparatos; Kerrybrook, para ropa femenina; Homart, para instalaciones domésticas.

4) La cuarta forma es la de nombre registrado en combinación con nombres individuales. Tenemos los casos de Kraft: mayonesa Kraft, mostaza Kraft, etc.; así como los cereales Rice Krispis de Kellogs, Zucaritas de Kellogs, Raisin Bran de Kellogs, etc.

Una marca y sus asociaciones para el consumidor, puede llegar a pesar más que las características específicas del producto.

El ejemplo clásico es la New Coke. A pesar de que las investigaciones de mercado y las pruebas indicaban que tenía mejor sabor que la Coca-Cola clásica; es decir, era un producto superado, el mercado rechazó que su marca, su producto, y todas sus asociaciones de lo que significaba beber Coca-Cola, cambiaran. Para efectos prácticos, los consumidores reprobaron el mejor producto; lo subjetivo y el significado de la marca pesaron más.

¿Cuáles son los ingredientes básicos que crean y fortalecen una Supermarca? Veamos algunos de los más importantes:

El más importante es la consistencia y la congruencia. La marca tiene que representar algo concreto. Intel es microprocesadores, Compaq es computadoras, Dominoes Pizza es entrega a domicilio, Liverpool es tienda departamental, Taco Inn son tacos, punto.

Xerox (copiadoras) quiso vender computadoras y no funcionó (además de perder millones de dólares). McDonald's (hamburguesas) quiso entrar con pizzas (se hicieron pruebas), y no funcionó. Levi's (jeans) quiso vender ropa casual, y tampoco.

No debemos confundir al mercado. Ya existe mucha confusión. Si alguna compañía tiene que diversificarse o tiene que expandir su línea de productos, necesita de estrategias de marketing, y naturalmente de marcas, completamente diferentes.

Además de la consistencia, otra recomendación que se hace al escoger un nombre o marca, es que diga algo de lo que vende u ofrece; por ejemplo: Confia en un Banco, Aereoméxico la línea de México, Taco Inn el lugar del taco.

Un nombre también debe ser fácil de pronunciar; por ejemplo, la cadena de pollo frito Kentucky Fried Chicken ahora se llama KFC. Sin embargo, nadie dice "vamos al quei ef si", seguimos diciendo "vamos al Kentucky".

Otro caso es la película Shawshank Redemption (Sueños de Fuga, en español), que fue aclamada por la crítica como una de las mejores, (el tema era un hombre falsamente acusado de haber asesinado a su esposa, y de su inquebrantable espíritu por salir adelante a pesar de estar en prisión) pero que no ganó el dinero que se esperaba. Jack Trout, el famoso mercadólogo de corte práctico, arguye que el defecto principal de la película, era simple y sencillamente su nombre.

Otra característica adicional es que sugiera algunas de sus características distintivas, por ejemplo Servitel, servicios en telefonía; Edge, crema de rasurar; The Wall Street Journal, el periódico de los negocios; Reforma, el periódico del progreso y la innovación.

Como siempre, existen excepciones. Se pueden crear nombres que no signifiquen nada; y al no atarse a ningún pre-concepto o relación, están en condiciones de crear su propio impacto; y darle al nombre una personalidad propia. Exxon, gigante de petróleos; Xerox, copiadoras; y Alestra, telecomunicaciones, son algunos ejemplos.

La marca se debe administrar, con todo y su planeación, organización, dirección y control; y por supuesto, no podemos olvidar la regla de oro: la consistencia.

Tal parece que mientras el mundo se complica, la familiaridad de una marca y de lo que representa genera tranquilidad y seguridad. Por eso se dice que los productos son, o no son de marca.

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