El mercado premia a la compañía que tiene el valor y la visión de definirse.

Ya habíamos tocado el tema en el artículo "Una sola cara" en esta misma columna. Por equivalencia perceptual se entiende la asociación automática predominante que tiene un consumidor, acerca de un producto o de una compañía. No es la cara que la compañía "ofrece" al mercado, sino cómo es percibida por los consumidores.

Existen compañías que en su afán de "no dejar ir a ningún cliente", pretenden abarcar demasiado. Cuando se considera importantes a todos los clientes del mercado, ninguno acaba realmente siendo importante.

La equivalencia perceptual es una medida clave que representa el éxito que una compañía ha tenido en su posicionamiento de mercado. Pan... Bimbo; chicles sin azúcar... Trident; cabrito... el Rey del Cabrito en Monterrey.

En el mundo de los relojes, la equivalencia perceptual marca el segmento al que se enfoca el producto. Un Rolex o Cartier es status (caros, oro, brillantes); un Swatch y Fossil es moda (colores, diseño, precio accesible); un Timex es deportes (cronómetro, timer, alarma).

Otros ejemplos que ilustran el punto son los actores de cine. Clint Eastwood es el malo de los buenos; serio, callado, solitario, pero efectivo. Sus mejores papeles son de detective o vaquero. "Harry el Sucio", y "El Bueno, el Malo y el Feo" son dos de las películas que lo consagraron. Cuando salió de "cómico" en un papel de cazador excéntrico, simplemente no la hizo.

Sylvester Stallone es Rambo/Rocky. Su incursión al ámbito cómico con "Tiren a Mamá del Tren" resultó un fracaso si se compara con sus películas de guerrero-invencible.

Mijares es canciones románticas. El público lo premia con popularidad; pero siempre y cuando se concentre en las baladas de amor. Cuando se pone a bailar rock y a cantar más alocado, el encanto se desvanece. Como que no cuadra. Mijares significa otra cosa.

Leonard Nimoy, el célebre Sr. Spock de "Viaje a las Estrellas", le ha sido imposible sacudirse la asociación tan fuerte con el insensible nativo del planeta Vulcano. En los otros roles que quiso desempeñar en el cine y la televisión, la sombra de Spock lo siguió y aún lo persigue.

Pero lo interesante es que la equivalencia perceptual de Clint Eastwood, Sylvester Stallone, Mijares y Leonard Nimoy, ha sido la encargada de darles fama y dinero. Por más que les duela a los actores encajonarse en categorías mentales, el tener una clara definición de qué representan y cuál es su posición frente al mercado, es lo que usualmente los saca adelante.

Pensemos en algunos otros nombres, y veamos qué tan clara es la equivalencia perceptual en nuestras mentes: Walter Mercado no es nada Jacobo Zabludovsky, y Gloria Trevi es todavía menos Libertad Lamarque. Sólo cuando se definen y significan algo concreto, es cuando se distinguen y se diferencian para ser exitosos.

Conviene resaltar que la equivalencia perceptual no siempre se planea. Se puede hacer una estrategia de posicionamiento y en función de ella diseñar una campaña publicitaria. Pero lo que queda, el cómo registra la gente y la percepción final del producto o la compañía puede ser una cosa completamente diferente.

La equivalencia perceptual es de carácter privado. Pertenece más al ámbito freudiano que al de la publicidad. No existe una asociación automática entre el esfuerzo de posicionamiento y el resultante en la mente del consumidor.

Marlboro atinó en su campaña de "ven al sabor de Marlboro", con todo y su cowboy, el campo y el ganado. Un anuncio varonil con aires de independencia. Pero las mujeres también respondieron. Aunque luego migraron a Marlboro Light, el impacto en el público femenino fue inesperado. Ellas decidieron en su equivalencia perceptual que les gustaría fumar Marlboro y punto.

Xerox (copiadoras) quiso vender computadoras y no funcionó (además de sufrir millonarias pérdidas). McDonalds (hamburguesas) quiso entrar con pizzas (se hicieron pruebas), y no funcionó. Levi's (jeans) quiso vender ropa casual/elegante, y no funcionó.

No hay que confundir al mercado. Ya existe mucha confusión. Si alguna compañía tiene que diversificarse o expandir su línea de productos, necesita de estrategias de "marketing" completamente diferentes.

Está comprobado que la empresa que capitaliza su esencia competitiva, define su postura estratégica y la implementa de manera congruente, acaba por conquistar un nicho de mercado (Kotler, Trout & Ries, Hamel & Prahalad).

Lo primero que tiene que hacer una compañía, es preguntarse si el mercado tiene una idea clara y definida del producto. Existen compañías y/o productos, sin equivalencia perceptual en el mercado. Simplemente no significan ni fu ni fa; su imagen está diluida.

Una vez que se detecta la equivalencia perceptual (como realmente es), conviene comprarla, para ver si hay "match", con lo que la empresa quiere proyectar.

No es inusual que la empresa intente proyectar una imagen que representa los simples deseos de sus directivos, sin considerar el mercado ni el ámbito competitivo. En ocasiones, y más frecuentemente de lo que se admite, pueden llegar a ser hasta caprichos emanados del "¿ya-viste-mi-anuncio?". Cuidado.

La cara al mercado puede ser más importante que el producto en sí mismo. No hay nada más poderoso que una equivalencia perceptual clara y definida. Es tan importante, que debería incorporarse al proceso de estrategia.

Una vez definida la imagen estratégica que conviene proyectar al mercado, es recomendable articularla internamente, para luego transmitirla hacia el mercado.

Es de particular importancia hacerlo justamente cuando se está elaborando o revisando la misión de la empresa (en estos tiempos se debe hacer con frecuencia), ya que aquí es donde se determina el marco conceptual que impacta a todo el negocio.

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