¿Cómo crecer la participación de mercado del 1 por ciento al 9 por ciento, en sólo dos años?
Con un ángulo estratégico filoso y enfocado.
A la hora de crear marcas o emprender innovaciones, el ser normal, promedio o aceptable no te va a llevar a ningún lado. Hacer lo que todo mundo hace, segmentar los mercados como de costumbre y utilizar el mismo mapa competitivo son frenos para el pensamiento original y el despliegue efectivo.
Un ángulo estratégico requiere un enfoque original: 1) que clarifique el mercado al que vas, 2) que detalle el segmento al que sirves 3) que ejecute impecablemente la propuesta de valor y 4) que alinee a toda la organización.
Las compañías grandes y exitosas son las más ciegas a la hora de proponer y ejecutar ángulos originales. Es que con el tiempo tienden a hacerse obesas, controladoras e inflexibles y esto equivale a "un cierre del sistema".
Y cuando se cierra el sistema, la empresa eventualmente quedará desincronizada del mercado y su propuesta de valor acabará siendo irrelevante.
Las nuevas oportunidades rara vez están en los mercados masivos y existentes; más bien se ubican en los micro-mercados y los emergentes.
Por eso las compañías entrantes y pequeñas son las que típicamente tienen la flexibilidad para flanquear con un ángulo filoso: como no pueden entrar "por la puerta principal" al mercado masivo, lo hacen "por la cocina o la ventana".
Como todo, hay excepciones. De repente aparecen iniciativas de compañías grandes que también son flexibles. Aunque escasos, por ahí andan sueltos elefantes esbeltos, ágiles y flexibles.
¿Vender salsa catsup en México? ¿Competir contra nuestras deliciosas y exóticas salsas mexicanas?
Era el arranque del 2007 y Heinz -una de las marcas líderes en Estados Unidos- contaba con sólo el 1 por ciento del mercado en nuestro país, valuado en 118 millones de dólares. Lo sobresaliente es que para finales del 2008, sólo dos años después, la participación de Heinz había subido al 9 por ciento.
¿El ángulo?
En lugar de invertir recursos para pelear en los "canales tradicionales", principalmente los supermercados, donde las posiciones de los anaqueles son peleadísimas y las marcas líderes ya están posicionadas, deciden enfocarse al canal de la comida rápida.
Heinz encontró su ángulo competitivo en el canal de consumo-en-sitio: Su despliegue lo enfocó directamente a restaurantes y cadenas de comida rápida como Domino's, Burger King y KFC. Definido su enfoque, se dedicó a configurarse alrededor de ese segmento hasta que el consumidor cautivo fue asimilando el "nuevo" catsup, incrementando su familiaridad de marca y hasta desarrollando nuevos usos: catsup en las pizzas.
Gracias a esta estrategia bien ejecutada, entre otros factores, México se encuentra ahora entre los 10 países con mayor consumo de salsa catsup.
También hay que decir que, suponiendo que Heinz hubiera podido asegurar un buen espacio dentro de los supermercados, de cualquier forma hubiera tenido que lidiar con el peor de los enemigos cuando se trata de productos nuevos: el hábito. No porque exista determinado producto en la tienda se va a vender o se va a recomprar.
Otras estrategias de canal similares: Dell inicia vendiendo computadoras al último consumidor, Corona empieza en los bares de California y Gatorade empieza en los colegios y las preparatorias.
Aunque en ocasiones depende mucho de la suerte, los ángulos no llegan solos ni son producto de la inspiración divina. Para detectarlos y concretarlos requiere de:
* Estar en contacto permanente con el mercado para detectar tendencias y segmentos potenciales.
* Desmenuzar lo más posible la información de canales, segmentos, productos y servicios.
* Elegir una estrategia no tradicional.
* Entender las ventajas de ser "cabeza de ratón" en lugar de "cola de león".
* Ejecutar impecablemente.
En síntesis, imitar al grandote, copiar una estrategia, enfocarse a todo el mercado, es una estrategia para el fracaso. Una buena estrategia requiere de un ángulo, de una propuesta competitiva, de un objetivo claro, afilado. Y el poder del ángulo se magnifica si éste se define a favor del cliente y en contra de la competencia.
Si quieres ser todo, siempre serás promedio; si no estás dispuesto a decir "no", tu "sí" será endeble; si no descartas determinados segmentos de mercado, ninguno será tuyo.
horacio@horaciomarchand.com
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