En el futuro vamos a tener un buscador de internet insertado en el cerebro. Con un ligero e imperceptible movimiento va a ser posible que bajemos música y películas, chatear, buscar información y visitar virtualmente lugares con los cinco sentidos, como si estuviéramos ahí.

Aunque esta aseveración pertenece todavía a la ciencia ficción, al paso que vamos ya no se puede descartar nada. De ocurrir, las implicaciones para publicistas serían fantásticas. La ultra-fragmentación eventualmente nos llevaría al famoso segmento-de-uno, donde ya nada puede masificarse ni siquiera homologarse a un segmento específico de mercado, sino que obligará a los publicistas –o como se llamen en ese tiempo- a buscar al consumidor en los lugares precisos donde pone su atención.

Ya sin futurearle tanto, hoy en día la publicidad, como casi todo, no es lo que era antes. Antes era un esquema de alcance y dispersión, hoy es uno de enfoque y precisión. Estados Unidos –modelo de capitalismo, marketing y publicidad- representa un posible escenario de lo que ocurrirá con la industria publicitaria en el mundo. En los diferentes medios hay ganadores y perdedores.

Medidos en términos de participación de gasto publicitario total en los últimos 5 años, los incrementos se han dado en correo directo (+2.4%), televisión por cable (+79.1%) e Internet (+204%): los decrementos van para periódicos (-19%), televisión masiva
(-15.2%), radio (-5.6%), revistas (-10%) (fuente:Universal McCann).

Hace no muchos años la familia entera se sentaba a escuchar la radio y lo ritualizaba como un evento; era la secuencia típica personificada por el programa de los Walton. Al aparecer la televisión se dio un desplazamiento hacia lo visual y por un tiempo se podía asegurar que la mayoría de la audiencia estaría conectada al monitor.

Por ejemplo, en los sesenta un anunciante estadounidense podía llegar al 80% de la audiencia femenina con un anuncio simultáneo en las tres grandes CBS, NBC, ABC. Hoy en día se requeriría que el anuncio apareciera en más de 100 canales de televisión (Vanishing Mass Markets/Business Week).

El decline gradual de la inversión publicitaria en los medios masivos tradicionales no es nuevo ya que desde los sesentas se han dado manifestaciones a la baja. Lo nuevo es la velocidad con que tecnologías digitales y portátiles siguen fragmentando el mercado con miles de revistas, millones de monitores de computadoras, consolas de videojuegos, asistentes personales digitales y el siempre versátil teléfono celular.

Identificar segmentos y atenderlos de manera dedicada es cada vez más un reto y aparecen en los lugares más insospechados. Por ejemplo la revista de joyería W Jewelry, una publicación mensual de Fairchild Publications, tiene una participación pagada de 469,000 suscriptores.

El segmento inicial de W Jewelry se enfocó a unas 75,000 personas que gastaban en promedio unos $60,000 dólares al año en joyería. La revista ha sido todo un éxito y está repleta de anuncios de página completa con marcas como Cartier, Saks Fifth Avenue, Tiffany, De Beers, etc. “Lo usual era que las revistas masivas ganaban dinero" dice Mary Berner, presidente de Fairchild, "ahora no es el tamaño lo que cuenta sino la habilidad de proporcionarle audiencia apropiada al anunciante”.

Relevancia parece ser el nuevo mantra para los anunciantes. Otros nombres relacionados al tema: marketing uno a uno, micromarketing, marketing de relaciones, marketing por permiso.

Con estas tendencias resulta incomprensible que las compañías, incluyendo las de consumo, asignen una mayoría abrumadora de su inversión publicitaria a medios masivos y a la adquisición de nuevos clientes. La inversión publicitaria se convierte en reduccionista si sólo se extrapola de años pasado sin cuestionarse cambios de hábitos y el uso de nuevas tecnologías.

Respecto a la inversión en adquisición de clientes nuevos frente a la retención y desarrollo de los que ya se tienen, el paradigma cambió. La digitalización permite una precisión absoluta para conocer el patrón específico de cada cliente y maximizarlo. Algunos nombre relacionados con esta idea: afiliación de clientes, recurrencia de ventas, fidelización, marketing sobre tu base actual, desarrollo y capital de clientes.

Los formatos tradicionales de marketing son la fundación sobre los cuales se tiene que construir.

Uno de los más famosos es el de Neil Borden que acuñó el concepto de marketing mix (a principios de los 60). Cualquier plan de marketing, debería hacer referencia a los siguientes componentes: planeación de producto, precios, marcas y posicionamiento, canales de distribución, ventas personales, publicidad, empaque, display, servicio, logística, análisis.

Casi por el mismo tiempo Jerome Mcarthy resumió las actividades en cuatro categorías: Precio, Producto, Plaza y Promoción; las clásicas 4 P’s.

Más recientemente aparece la idea de que las 4P’s “pasaron de moda”, y son desplazadas por las 4C’s: Cliente, en lugar de producto; Calidad/precio (valor), en lugar de precio; Conveniencia (ir al cliente), en lugar de plaza; y Comunicación (bilateral), en lugar de promoción.

Independientemente del marco conceptual sobre el que nos apalanquemos, se antoja un nuevo modelo que reconozca que el cliente es multicanal (explora y compra en diferentes canales) y multimedia (explora y se ve influido por diferentes medios).

Este nuevo modelo podría llamarse Multimodélico y se conformaría en una gran matriz que cruce lo multicanal con lo multimedia por segmento de cliente. Para hacerlo más divertido se le podrían agregar algunas otras variables que de seguro nos ayudarían a descubrir patrones interesantes o, en el peor de los casos, a evidenciar brechas abismales de información.

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ricardo alberto treviño said:

multimodelico y multimedicional Hoy en día la publicidad a alcanzado niveles muy altos de enfoque y precisión En los diferentes medios ay ganadores y perdedores En los últimos 5 años los incrementos se han dado en correo directo de un +2.4 % Televisión por cable+72.1% el internad +204% los decrementos van para los periódicos -12% televisas masivas-15.2% radio-5.6% revistas -10% Antes la gente se sentaba a escuchar la radio en familia al aparser la televisión pasa a visual y casi e aseguro que toda la gente estaba pegada al monitor El decline gradual de la inserción publicitaria en los medios masivos tradicionales no es nuevo yaqué desde los sesentas sea han dado modificaciones ala baja. Lo nuevo es la velocidad de las tecnologías digítales y portátiles Identificar segmentos y atenderlos es cada vez un reto y aparasen en los lugares mas insospechados Respetos ala inversión en la adquisición de los clientes nuevos frente ala retención y desarrollo delos que ya se tiene el paradigma cambio la digitalización permite una nueva precisión absoluta para conocer el patrón especifico de cada cliente y maximizarlo Los formatos tradicionales de marketing son la fundación sobre las cuales se tiene que construir Jerome McCarthy resumió las cuatro categorías precio, producto, plaza, promoción las clásicas 4Ps Pero las 4 Ps ya pasaron de moda ahora aparase las 4 Cs cliente en ligar de producto calidad en ves de precio convencía en ves de plaza y comunicación de ven de promoción El modelo multimodelico es una conforma en gran matriz que cruce lo multicanal con la multimedia por segmento de cliente.

reportar abuso voto en contra voto a favor

octubre 01, 2010
Votos: +0

Josue Santiago said:

MULTIMODELICO Y MULTIDIMENSIONAL Los cambios repentinos que se estan dando en el mercado con la tecnologia va hacer que en un futuro tal ves tengamos algun tipo de chip o buscador en nuestro cerebro o algun parte en particular de nuestro cuerpo aunque ahorita paresca de ciencia ficcion. Al paso que vamos ya no se puede descartar nada. De ocurrir asi las implicaciones para los publicistas serian fantasticas. La ultrafragmentacion nos llevaria al famoso segmento de uno donde ya no se puede masificarse u homologarse un segmento especifico del mercado. Antes era un esquema de alcanze y dispersion, hoy es uno de enfoque y presision. En los diferentes medios hay ganadores y perdedores. Gasto publicitario en los ultimos 5 años señala que por ejemplo los medios masivos de television abierta,periodico, radio, revistas han decaido y los medios como internet television por cable han aumentado su capital. Por ejemplo hace años una familia entera se sentaba a escuchar la radio y eso era su medio de comunicacion despues surgio la television y todo la familia se sentaba frente al monitor ahora con las tecnologias digitales y portatiles como los son computadoras, video juegos y el celular indetificar los segmentos y atenderlos de manera dedicada va ha ser cada ves mas un reto porque aparecen mas en los lugares menos insopechados. Independientemente del marco conceptual que nos apalanquemos se antoja un nuevo modelo que reconosca que el cliente es multicanal porque explora y compra en diferentes canales y tambien es el cliente multimedia porque explora y se ve influido por diferente medios.

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octubre 05, 2010
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