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¿Qué tienen en común Pepsi, Hugo Chávez, Telcel, AMLO, Pizzas Domino's, el flujo de efectivo? Todos ellos dominan, o en algún momento dominaron, el discurso. Es que si dominas el discurso, acabas por dominar el resultado. Esto lo saben políticos, mercadólogos y una buena parte del gremio de la comunicación. Porque el discurso es la base del argumento y la premisa reguladora; y si estableces inicialmente el discurso, llevas la de ganar.
Un ejemplo de la vida cotidiana: una señora mexicana que decidió ir con su familia a pasar unas vacaciones al sur de Texas se dio cuenta, a punto de cruzar la frontera, que una de las visas de sus acompañantes estaba vencida.
La señora pensó rápido. Al llegar su turno y mostrar los documentos de los cinco integrantes de la familia se le ocurre preguntarle al agente de migración, "señor, ¿se puede pasar chorizo?". "Cómo, chorizo", interrumpió el agente. "Sí", repitió la señora, "chorizo".
Y el agente -que no era siquiera el de aduanas, sino el de migración- indignado dijo que no. Que no es posible meter chorizo a Estados Unidos, que no se puede por una ley de salubridad, que si traía chorizo lo tendría que dejar ahí, bla, bla, bla. Todo esto mientras revisaba -distraído con lo del chorizo- la documentación del grupo de personas; y acabó por no darse cuenta que estaba vencida la visa. Es que le cambiaron el discurso y se ganchó.
La señora se llevó el discurso de traer los papeles completamente en orden, a la "ocurrencia" de meter chorizo al regulado Estados Unidos.
Lo más interesante es que la señora no traía chorizo, sólo, dijo, preguntó para saber.
A continuación otros ejemplos.
La bebida de la nueva generación. A nivel de comunicación masiva está el caso de Pepsi en los tiempos de Enrico como CEO, que se ufanaba de propinarle golpes a Coca-Cola basados en una sola premisa: la bebida de la nueva generación.
Con esta aseveración, de inmediato Pepsi tomó el control del discurso y casi "por default" posicionó a Coca Cola como la bebida de la vieja generación. Incluso, Enrico publicó un libro -The Other Guy Blinked-, donde narraba cómo le había arrebatado participación de mercado al líder.
Eventualmente Coca Cola retomó su rumbo, pero esta es otra historia.
Más por menos. Ahora la historia en América Latina parece centrarse en el discurso de más por menos que impuso Big Cola en el mercado. Nadie se imaginaba que un jugador peruano pusiera en aprietos a multinacionales que parecían haberse sentado en el uno-dos. Big Cola llegó con un discurso completamente nuevo en esta industria, por más viejo y clásico que parezca: el precio.
Todo México es territorio Telcel; este eslogan se monta sobre la esencia de la compañía: cobertura nacional. Esto constituye una ventaja competitiva difícil de igualar, por lo menos en el corto plazo, porque resulta costoso -en tiempo y dinero- montar infraestructura a nivel nacional. Ahora bien, como este discurso ya lo dominó Telcel, si un competidor le entrara a hacer la inversión en cobertura, de cualquier manera tendría el reto de superar el posicionamiento previo y asentado en la mente de los consumidores; y este reto es aún más grande que instalar antenas. Quizá venga al caso decir que es más valioso para Telcel el territorio mental que ganó, que el territorio físico de cobertura.
Mejores ingredientes, mejor sabor, éste es el discurso de Papa Johns Pizza para competir. No le quedó otra que cambiar el discurso en función de que el de la velocidad está tomado y dominado por Domino's. Naturalmente que el discurso tiene que estar respaldado en sustancia, y por eso, argumenta Papa Johns, su énfasis en las salsas, harina, tomates, etcétera, es decir, alinean recursos hacia el sabor, en lugar de la velocidad, y convencieron al mercado.
Ataque a la democracia y al pueblo de México. Independientemente del tema de la legalidad, el discurso de AMLO ha sido hasta ahora efectivo: el desafuero es algo que se hizo en contra de la democracia y porque básicamente le tienen miedo en las urnas; llevar a AMLO a la cárcel sería la culminación.
Ha sido tan dominante este discurso, que ha bloqueado por completo el de la eficacia de gestión, y se han minimizado los delitos cometidos por sus colaboradores, así como su posible complicidad, o en todo caso su incapacidad. Temas de administración pública, como el incremento de deuda del DF, también se ven rebasados con el desafuero.
Mientras AMLO siga dominando el discurso, llevará las de ganar.
Estados de Resultados, Flujo de Efectivo, Balance General. Cambiando de canal, ahora me refiero a discursos que ocurren dentro de la empresa. Los reportes financieros tradicionales, basados en el cargo y el abono, lucen rebasados en la actualidad. El discurso ha sido, y será, una consecuencia de lo que mides y más claramente de lo que compensas. Y las métricas tradicionales son insuficientes porque esconden, o disipan, información relevante como: capital de clientes, valor presente neto de flujos recurrentes de clientes, rotación de clientes, costos de adquisición, capital intelectual, compromiso del personal, capital de marca, innovación, ventajas competitivas, generación de estrategia.
De ahí que las empresas, sobre todo los corporativos con capacidad de medir y monitorear rubros diferentes, empiecen a cambiar sus métodos de compensación y medición, y por añadidura el discurso predominante dentro del negocio.
¿En qué otros ámbitos se puede apreciar la relevancia de los discursos? En el discurso de Hugo Chávez sobre su reforma bolivariana y la gran amenaza norteamericana que parecen opacar a los índices de pobreza; el discurso de las mujeres flacas que parece ganarle al de mujeres saludables; el del mundo light, al normal; el del éxito material, al del éxito multidimensional, y así sucesivamente.
Ganar es elegir el discurso que fungirá como campo de batalla.
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