Viaje gratis al Caribe; solución a problemas crediticios; Viagra a domicilio; novias rusas; antidepresivos sin receta; voluptuosas jóvenes sin inhibiciones; software para espiar a otros. Estos son algunos de los mensajes que recibo diariamente por la vía del spam, del mail no solicitado, de la llamada fría, del marketing por interrupción. ¿Alguien podrá detener esto?

Hace algunos años, cuando la fiebre cibernética apenas arrancaba, recibir un mail resultaba emocionante: ¿Qué dirá el mail? ¿Una cadena? Ja, ja, ja, qué divertido esto de las cadenas, déjame ver a quién más se la enviaron ¿Y yo, a quién se la mando?

Otros de los mails me daban curiosidad y los tenía que abrir. Seguido me atrapaba a mí mismo volteando para cerciorarme que nadie me estuviera viendo.

Pero ese tiempo ya pasó. La novedad y la curiosidad cesaron por completo. Hoy en día alucino al spam y mal-invierto cerca de la mitad de mi tiempo cibernético filtrando y borrando.

Y con frecuencia recuerdo lo que me ocurrió hace dos años: me robaron mi laptop.

Recién acontecido el robo, me enfrenté a que "toda mi vida" estaba ahí metida y emprendí una furiosa búsqueda. La busqué por todos lados, y hasta en los rostros de toda la gente que me topaba quería detectar al ladrón, sólo me faltó poner un aviso de ocasión.

Tuve mi duelo.

Pero pasado un mes, sin querer todavía adquirir una laptop nueva -como castigándome por mi descuido- empecé a sentir un relajamiento generalizado: ya no tenía que leer mails, menos contestarlos; tampoco tenía que borrar al spam, ni tenía por qué conectarme para ver qué persona me bombardeaba diario con mails sobre la misma petición: ¿Por qué no me contestas?

Fui feliz. Improductivo quizá, desconectado, anacrónico; pero feliz.

Me auto-boicoteaba para no reponer la computadora, pero eran demasiadas cosas que se estaban retrasando y que me perdía. La compré y, con reticencia, me reconecté. Y hasta la fecha aquí estoy.

En otra ocasión, me pasó algo parecido con mi teléfono celular: se me descompuso de gravedad y tuve que prescindir de él mientras lo resucitaban. Al principio la angustia de la separación; pero a la semana lo superé y empecé a saborear lo que significa no tener un celular nervioso y ruidoso a tu lado.

Y pienso en los mensajes, en las fotos, en los datos, en los anuncios, que pronto llegarán al celular; que eventualmente podré comprar y pagar con él, que podré tomar fotos y videos, proyectar luces, y quién sabe qué tantas cosas más. El spam por teléfono -vía SMS (short message service)- está a minutos en el futuro.

Crece el junk mail. Crece el spam. Crece la exposición a mensajes no solicitados. Esto es la plenitud de marketing por interrupción, y contrasta, en serio, con el marketing por permiso.

El marketing por interrupción se basa en la premisa de agarrar desprevenido al prospecto, de meterse en lugares donde se espera que se encuentre alguno de sus sentidos.

En la radio, los anuncios se meten entre las canciones de actualidad, cuando de repente termina una canción que tarareamos.

En el periódico, en medio de noticias y artículos, se insertan los más creativos anuncios esperando llamar la atención mientras lees.

En Internet, la idea ha cambiado de generar click-through (que se le haga clic a la liga) a tener una especie de "panorámico" virtual.

En la televisión, justo cuando se va a revelar el nombre del asesino, cuando la pareja está a punto de besarse, cuando se descubrirá quién es el verdadero padre; entra el comercial.

La noción del marketing por interrupción ha cedido paso al marketing por permiso que sin duda es más eficiente.

El marketing por interrupción tira escopetazos, el marketing por permiso califica prospectos. Un prospecto calificado es alguien que tiene un potencial más certero a la oferta que se plantea. Por ejemplo, un no fumador de 40 años no califica como prospecto para anuncios de cigarros, ni para qué gastar ahí.

El marketing por interrupción envía mensajes a quien no lo espera, el marketing por permiso envía mensajes a quien lo anticipa. Por ejemplo, una persona que asiste a una Feria del Libro anticipará que le llegue información de la industria en el futuro, se inscribirá a boletines, comprará revistas, y por lo mismo: el marketing por interrupción genera índices de respuesta bajos, y el marketing por permiso genera índices de respuesta altos.

El marketing por interrupción irrita, el marketing por permiso invita. Mientras que éste último invita conforme van mostrando mayor interés los prospectos; el primero molesta al grado que en países como EUA se ha registrado un combate: el registro federal de "No llamen" lleva 50 millones de registrados en menos de una semana; 27 estados norteamericanos han legislado en contra del spam; un grupo de californianos demandaron por 2.2 trillones de dólares al spam vía fax de fax.com; más de 1500 iniciativas a favor de la privacidad se han registrado en 5 estados (datos USA Today).

La inversión entonces -por eficiencia o por que ya no quede otra- parece inclinarse a conocer los prospectos e irlos calificando en cada paso del proceso, en lugar del escopetazo ciego y masivo.

El cliente que más dinero nos puede dar, el prospecto que más fácilmente se puede calificar, es quien ya ha transaccionado con la empresa y cuya información normalmente se tiene arrumbada en la oficina del contador. Si tan sólo se utilizara ahí se tiene: qué compra, cómo compra, cada cuánto compra, que no compra, cómo paga, etcétera. Si tan sólo se constituyera lo que Peppers & Rogers llaman una learning relationship, donde a cada paso de la transacción, se aprende más y mejor.

Ah, y se me olvidada decirles sobre un software que bloquea al spam. ¿Cómo me enteré de este software? Me llegó la información vía spam.

La mercadotecnia es hacer que te compren en lugar de ponerte a vender.

Te invitamos a participar opinando en la sección de Comentarios (0)

Mostrar/Ocultar comentarios

Nombre

Título

Comentario

ventana chica | ventana grande

Suscribete por e-mail (Solo usuarios registrados)

Enviar Comentario Vista preliminar