Ante el bombardeo de estímulos publicitarios y de comunicación, la mente se protege. De manera casi inconsciente discrimina y selecciona los mensajes que le llaman la atención. A pesar de que el número de mensajes crece cada vez más, la capacidad de la mente para absorber y almacenar es siempre la misma.

El resultado de esto es que un mayor número de intentos publicitarios fracasan y la respuesta típica es incrementar aún más la cantidad de anuncios, paradójicamente esto a su vez fomenta que un mayor número de anuncios fracasen, y así sucesivamente. Círculo vicioso.

Si existieran la regla uno y dos en marketing serían: notoriedad -que la gente sepa que existimos-; y posicionamiento -que sepa lo que representamos-. Si no nos hacemos notar es prácticamente imposible que la gente nos elija. Sin embargo en comunicación, menos es más. El mensaje tiene que ser sencillo, claro, contundente. Si la mente no le "agarra" rápido, le volteamos la hoja del periódico, le cambiamos de canal de televisión o simplemente cambiamos la señal de la mente y nos enfocamos a otra cosa.

A continuación exploremos algunos de los múltiples caminos de comunicación que facilitan la entrada a la mente del consumidor:

Ser consistente.- Los mensajes repetitivos tienen mayor probabilidad de ser exitosos. Repetir, repetir, repetir. Los tres enemigos de esto son: un presupuesto pequeño, directivos desesperados y agencias publicitarias hipercreativas que se la pasan cambiando mensajes para su propio beneplácito, en lugar de observar la retención del mensaje en el prospecto. Un ejemplo llevado al extremo es la exitosa campaña "venga al mundo Marlboro" con los vaqueros, que tiene cerca de 50 años.

Juegos de tiempo, espacio y cultura.- Un parisino comiendo tacos en Plaza Garibaldi; Napoleón comprando zapatos de plataforma; un Maya con un teléfono inalámbrico hablando alemán y arriba de la Torre Eiffel; Leonardo Da Vinci promoviendo su home page, un extraterrestre a la X-Files comprando una cómoda mecedora.

Sorprender, diferenciar, mistificar, "sacar de onda".- Anda por ahí un monito curioso con antena que está apareciendo en los principales diarios del país. Particularmente en la ciudad de Monterrey se ven camiones urbanos tapizados de este simpático "marcianito (¿???)" al igual que en espectaculares. Esta imagen también está impresa en las pelotas de golf de la tee de práctica del Club Las Misiones. La curiosidad está haciendo de las suyas. Esperemos que pronto nos revelen de qué se trata y que el producto sea tan bueno como lo promete su ingeniosa campaña.

Comunicar ideas poderosas. Macintosh arrancó con una imagen de rebelde y con la idea de una computadora "para el resto de nosotros". En un histórico anuncio en el Super Bowl, se pronunció en contra del Big Brother omnipotente y dominante (entiéndase IBM), inmortalizado en la novela Farenheit 451. El mensaje: únete al grupo de irreverentes.

Palanca Perceptual.- Esto se refiere a utilizar ideas y símbolos que ya están en la mente del consumidor, y usar esa energía para meter otros conceptos. Por ejemplo, otra vez Apple al regreso de Jobs, saca "Think Different" y utiliza las figuras de Picasso, Einstein, Dalí, etcétera. ¿quién puede ignorar elementos del arquetipo colectivo, como le llamaba Carl Jung?

Los mensajes que se soportan de una situación vigente, real y predominante.- Banorte: el banco fuerte de México es un slogan poderoso. En medio de la debacle de Serfin y Bancrecer, y de la inestabilidad del sistema bancario, Banorte hace alarde de su solidez. El maestro publicista Ogilvy se hizo grande con este enfoque realista.

El sexo y la violencia venden. El Eros y Tanatos, como los nombró Freud, siguen siendo de alto interés para los prospectos. Se ha abusado de esto y creemos que el anunciante que sistemáticamente cae en esto es porque de plano se le agotó la creatividad. La controversial campaña de Benetton y su revista Colors, presentando órganos humanos, muertes, enfermos llevó al extremo esta idea.

Uso de Personalidades.- Esta es una forma rápida de darse a conocer. Revlon, la compañía internacional de maquillaje acaba de contratar a su última chica Revlon: Salma Hayek. AT&T utiliza a Diana Bracho, Telcel a Lucero. El riesgo es que la personalidad haga de la suyas y afecte a la marca, ejemplos: Michael Jackson y Tyson.

Relaciones Públicas.- Las relaciones públicas siguen siendo la forma más efectiva de crear marcas. El Chupacabras tocó fibras de lo fantástico y lo terrorífico. El Viagra representó el rescate del hombre maduro y la prolongación de la vida sexual. Para qué gastar en publicidad.

Co-marketing.- En 1991 Intel persuade a IBM, Compaq, Gateway y Dell a colocar el logo "Intel Inside" en los anuncios de sus computadoras y en las cajas de empaque. A cambio de esto, Intel les bonificaba el 5 por ciento de las compras. Con 100 millones de dólares se generaron más de 90 millones de páginas de anuncios, que se tradujeron potencialmente a 10 mil millones de contactos. El reconocimiento de marca de Intel creció del 46 por ciento al 80 por ciento.

Por último, hay un tipo de mensaje que es más poderoso que todos los mencionados: el comentario que hace un cliente satisfecho.

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