Es secreto a voces que la forma más efectiva de publicidad es la de boca en boca. Suena a cliché viejo y a frase desgastada, pero sigue siendo verdad. Es más sólido crear una marca porque se habla de ella que simplemente porque se le mete dinero a los medios.

El producto Viagra no necesitó de una campaña publicitaria. El conocimiento del producto y la marca fueron a base de Relaciones Públicas: noticias, comentarios, chismes, interrogantes y sobretodo bromas.

Lo mismo con el Chupacabras. Nombre horroroso -que se chupa a las cabras- pero muy bien escogido y con pegue. Nadie sabe si el Chupacabras siquiera existe y ya es famoso en el mundo entero. En pleno apogeo del chupacabrismo, si algo malo pasaba seguramente era por culpa de la temida criatura. Al que gastaba mucho dinero se le empezó a decir chupalana y al aburrido chupafiestas. Gran popularidad, todo el top of mind, el máximo share of voice. Sin campaña publicitaria.

Otros ejemplos de marcas que se hicieron básicamente a través de Relaciones Públicas y reputación: el tequila Don Julio, por su suave sabor y empaque; The Body Shop, por su amistosidad al medio ambiente; el restaurante La Canasta en Saltillo, por su cocina y el arroz huérfano; el Rey del Cabrito, por ser el especialista.

Una buena historia, atracción, novedad, seducción, así como un concepto claro y definido, son ingredientes indispensables para atrapar la atención de los influenciadores (también conocidos como early adopters).

Como su nombre lo dice, los influenciadores dirigen y en gran medida determinan el éxito de los productos y su posicionamiento. Aquél que logre ganchar a tan importante segmento de mercado incrementa drásticamente sus posibilidades de éxito. A los influenciadores les gusta descubrir cosas y estar al día, y lo utilizan como un medio de expresión y reafirmación psicológica.

Para que una empresa active el mecanismo de relaciones públicas conviene agregarle al producto alguna connotación especial, por ejemplo: el software mexicano de mayor exportación; las únicas tortas hechas con leña de mezquite; las primeras argollas matrimoniales con garantía y mantenimiento de por vida.

Ser el primero de una categoría es esencial para crear una historia de relaciones públicas (ver artículo previo "Se Busca Hueco").

Lo anterior no quiere decir que la publicidad necesariamente sea una mala inversión. El punto a resaltar es que las relaciones públicas probablemente funcionen mejor como un mecanismo de creación de marca y la publicidad como uno de mantenimiento de marca.

Una variación de lo anterior: una buena campaña publicitaria genera buenas relaciones públicas. Cuando un producto o una campaña se lleva a lo coloquial, a la plática de café, a la merienda de las señoras y a las parrandas de los señores, se logra éxito seguro.

Veamos el ejemplo de la publicidad del Wonder Bra. Fue una campaña donde no se gastó gran cantidad de dinero ya que no se invirtió ni en prensa ni televisión. La campaña se centró en espectaculares (billboards) colocados en partes estratégicas en las principales ciudades del país. En el Distrito Federal no fueron más de 12 carteleras, en Monterrey no fueron más de ocho.

Nazca Saatchi & Saatchi, la agencia de publicidad en México, logró ejecuciones sencillas e impactantes: una muchacha bien dotada y coqueta en medio de frases con chispa. Además el nombre es excelente: Wonder Bra, el brasierre maravilloso.

Los anuncios se hicieron notar de inmediato. Hasta hubo quién levantó las voces de que eran demasiado audaces, pero un poco de controversia sana siempre es buena para una marca. El éxito fue rotundo, sobretodo si se considera el rendimiento sobre la inversión.

Según Bond & Kirschman, líderes en el campo de la publicidad moderna, las etapas de relaciones públicas son:

1.- Germinación.- Se prepara el terreno y se plantan las semillas. Aquí se distribuye y se expone la marca a los lugares más relevantes y donde se ubica la mayor influencia en el mercado meta. Gatorade se metió al campo de futbol americano y a las canchas de basquetbol amateur y profesional. Nike repartió tenis a los equipos de baloncesto de preparatoria. Los eventos y el tipo de patrocinios son clave.

2.- Arranque.- La masa crítica de influenciadores se acumula y ahora es el tiempo de ampliar el mercado y buscar a los seguidores. Se busca volumen y crecimiento en los canales de distribución. Aquí hay que tener cuidado en que no se pierda el glamour y lo especial que representa para los influenciadores. Conviene seguir en contacto con ellos.

3.- Redescubrimiento.- Esta es la parte más crítica del ciclo de marca. Los influenciadores necesitan que se reviva su entusiasmo con la marca. Existe el riesgo de que los early adopters se lleven a la masa a consumir otro producto que pudiera parecer más glamoroso. Absolut Vodka, a través de sus mensajes en constante innovación se mantiene actualizado. Samuel Adams, una de las cervezas de mayor crecimiento en Estados Unidos, posa como producto de una micro-cervecería -aunque sus ventas ya casi son tan grandes como las de una cerveza masiva- y sigue haciendo esfuerzos por preservar el carácter especial y continúa sacando cervezas exóticas.

No hay nada como un público que se adueñe de un concepto y que lo use como un buen tema de conversación.

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