Un eslogan es como el apellido de la compañía. Típicamente, funciona como la idea asociada y automática que se genera cuando se piensa en determinada compañía o producto, incluso en las personas.

Veamos algunos eslogans: Fiesta Americana: para el hombre que trabaja; Hylsa: el acero de México; Bancomer: nuestro compromiso es servirle; Domino's: 30 minutos o pizza gratis; Palacio de Hierro: lo último, lo diferente; Wal-Mart: siempre precios bajos; Sabritas, a que no puedes comer sólo una.

Estas frases tienen la intención (no siempre lo logran) de comunicar una asociación que facilite el proceso mental de decisión de los consumidores. La saturación publicitaria y la abundancia de oferta tienden a confundir al prospecto, y un eslogan facilita el recordamiento de la compañía.

Los apodos de las personas refuerzan esta noción. Un ejecutivo regiomontano considerado como brillante y directo se ganó el apodo del "Bull (toro)" por su energía y su enfoque a resultados. Y cómo olvidar a Emilio Azcárraga "El Tigre", hábil y audaz para los negocios. Por el contrario, si a alguien le dicen Tontín o Bartolo, el pobre ya no tiene remedio.

Un eslogan es estratégico ya que involucra totalmente a la persona y a las instituciones. Si no existe una definición automática e integral en la mente de los consumidores, difícilmente podrá tener éxito comercial.

¿Se acuerdan del Sr. Spock de Viaje a las Estrellas? ¿De aquel meticuloso y frívolo ciudadano del planeta Vulcano, el de las orejas grandes?

Leonard Nimoy, el actor en la vida real, se quejó siempre de que el público lo había encajonado en el papel de Spock, y por más lucha que le hizo para destacar en otros papeles, nunca pudo sacudirse la imagen de Spock. La gente decía "Leonard Nimoy, ah sí, Spock".

Nimoy se quejaba, pero gracias a Spock se hizo famoso y rico. Gracias a Spock se conectó su persona con un concepto fuerte y definido como el Vulcano de las orejas. Nimoy resaltó sobre los miles de actores que se pierden cada año haciendo intentos por sobresalir.

Cuando un eslogan estratégico está definido y se logra meter en la mente del consumidor, éste es un verdadero logro de marketing. Conste que no siempre es lo que el mercadotecnista pretende. Los mensajes en la mente del consumidor se reciben como se reciben, no necesariamente como los manda la compañía. Si fuera tan fácil, los políticos podrían manipular completamente su imagen, pero por más especialistas en mercadeo o en relaciones públicas que se consigan, la gente intuitivamente "confía" o desconfía, le "gusta" o no le gusta el candidato.

El eslogan estratégico también funciona de maravilla cuando se utiliza como catalizador de cultura competitiva. Pero es importante señalar que hablamos de un eslogan serio. Que no sea de pico, sino que realmente se ejecute y esté fomentado directamente por el nivel más alto de la organización.

Nuestro ejemplo favorito de cultura es el Ritz Carlton que tiene un claro eslogan tácito: el servicio es nuestra fortaleza, o como ellos lo dicen "somos damas y caballeros sirviendo a damas y caballeros".

Este eslogan articulado es un reflejo de la intención estratégica del negocio, del ángulo mental competitivo, de la proposición única de venta, de la clara diferenciación entre la multitud de oferentes.

Una idea competitiva bien cimentada dentro de la empresa la ubica y define su posicionamiento de mercado, al mismo tiempo que enfoca recursos hacia lo prioritario y alinea las actividades de todos los departamentos hacia el mismo fin.

Otra ventaja adicional del eslogan estratégico es el orgullo y auto-estima que puede generar en el personal y en la cultura de trabajo. Varios estudios confirman que la cultura es el factor competitivo determinante que construye las llamadas core competences, y que, por lo mismo, la cultura es la core competence, la verdadera ventaja competitiva.

Veamos otro ejemplo bellísimo de cómo un eslogan unifica los esfuerzos de una compañía y la enfoca estratégicamente hacia el mercado.

A la salida de unas de las salas del aeropuerto se encontraba un tumulto de gente, familiares, choferes, etcétera, esperando a los pasajeros que llegaban a la capital del País. Además de gente, se alcanzaban a ver un gran número de letreros con los nombres de las personas que iban a buscar o con el nombre de la compañía para la cual prestaban el servicio de transporte.

Entre los letreros se encontraban firmas conocidas como Procter & Gamble, Ford, Femsa, y había un letrero gigante de Wal-Mart que destacaba. Una joven delgada que esperaba la llegada de alguien batallaba un poco para sostenerlo firme.

Lo relevante de este letrero eran tres cosas: el gran tamaño que parecía una mini cartelera (todas son oportunidades de branding); el familiar logotipo de Wal-Mart, que mantenía consistencia en la imagen; y lo más interesante: abajo del logo, estaba escrito con orgullo el eslogan acostumbrado: siempre precios bajos.

Qué belleza. Hasta para recoger a alguien en el aeropuerto mantienen su eslogan estratégico, comercial y diferenciador que les dio vida desde el principio: siempre precios bajos. Y este principio los llevó a desarrollar una de la compañías con mayor eficiencia operativa del mundo. Después de todo, un eslogan de precios bajos implica una política de costos bajos.

Mencionado lo anterior quizás convenga preguntarse el eslogan de nuestra compañía, de nuestro producto y de nuestra persona. Puede ser expreso, como en un anuncio de televisión, o puede ser silencioso, pero el caso es que funciona como el motor estratégico de la compañía. El asunto está de que si no está articulado, lo más probable es que no exista.

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karla said:

	slogan espesifiquen mas la informacion
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noviembre 05, 2009
Votos: +0

JORDY said:

	SONSO ME PARECE MUY INTERESANTE LA VAYNA
	reportar abuso voto en contra voto a favor

febrero 12, 2012
Votos: +0

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