La primer regla de la mercadotecnia es hacerse notar.

Si un producto o una compañía pasa desapercibida, no se da a conocer, o nadie sabe de su existencia, ni para que hacer nada. De nada sirve tener el mejor producto, tener el mejor servicio, ser la mejor compañía o tener la máxima calidad si no resaltamos y nos distinguimos entre la inmensa cantidad de oferta de productos y de la gran saturación de mensajes comerciales.

El método tradicional de hacerse notar resulta caro. Hacer publicidad en medios masivos no está al alcance de todos. Y aun en el caso de que se tengan los recursos, pocas cosas son tan efectivas como usar la palanca perceptual.

La palanca perceptual es una técnica que se basa en utilizar una idea, un concepto o una figura que ya existe en la mente de las personas y utilizarlo como una palanca para crear o introducir un concepto nuevo.

Un ejemplo fue la exitosa introducción de la medicina Tylenol. Su técnica de posicionamiento fue y sigue siendo "Tylenol, la que no tiene aspirina". ¿Cómo? ¿Una medicina que se usa como aspirina (se toma una pastilla cuando uno se siente mal), pero que no contiene aspirina?

Y no sólo fue la novedad de la diferenciación que de por sí lo nuevo suele gustarle a la gente, sino que se fue duro contra las desventajas de la aspirina, concentrándose en la irritación en el estómago (quizás su único "defecto").

La aspirina, ya parte de la cultura mundial del dolor, fue utilizada como el concepto palanca para posicionar a un medicamento completamente nuevo. Gracias a esto, en una fracción de tiempo, Tylenol le comió gran parte de la participación de mercado a la aspirina.

Excedrin, otro medicamento para el dolor que muchos expertos en dolores de cabeza lo consideran el mejor remedio, también utiliza la técnica de palanca perceptual y, paradójicamente, ahora se apalanca en Tylenol.

En la campaña masiva de Excedrin aparecen una serie de personas jóvenes y atractivas que declaran ante las cámaras de televisión que reconocen las bondades del Tylenol, pero cuando ellos tienen dolor de cabeza el mejor remedio es Excedrin.

Por ejemplo, sale un atlético ejecutivo de unos 42 años y con seguridad dice "está bien que los doctores receten Tylenol para diversos dolores y fiebre, pero para el dolor de cabeza, nada funciona mejor que Excedrin". Y el anuncio termina rematando: Excedrin, la medicina para el dolor de cabeza.

Otro ejemplo interesante del concepto palanca es un joven luchador brasileño que domina una sofisticada técnica de lucha que mezcla varias disciplinas, y que se avienta la puntada de retar públicamente al aguerrido Michael Tyson.

El brasileño afirma que él es el mejor peleador del mundo, y para demostrarlo reta a Tyson apostando a quien quiera que lo derrotará con facilidad. Gracias a su audaz lanzamiento, el peleador, que para muchos era un absoluto desconocido, sale fotografiado a colores en la revista de los domingos del New York Times. ¡Vaya manera de hacer publicidad gratuita!

Quizás recuerden la exitosa introducción del jugo V-8 que decía: !Wow, esto no sabe a jugo de tomate! Nadie tenía idea que existiera o pudiera existir un jugo de verduras con distribución masiva y el jugo de tomate fue clave como palanca para el V-8.

Algo parecido ocurre con los asesinos de los famosos. Los asesinos de John Kennedy, Luis Donaldo Colosio, Abraham Lincoln, y John Lennon, eran figuras desconocidas hasta que atentaron contra alguien importante.

Incluso el asesino del diseñador Gianni Versace aparece en la revista People como una de las personas más intrigantes del '97. Aunque quizás una persona que se hace famosa por asesinar a un hombre talentoso e importante debería ser mantenido en el anonimato eterno.

Quién sabe quién sería la Paca de no haberse conectado con el ya posicionado de Raúl Salinas. Quién sabe quién sería Paula Jones de no haber acusado al presidente del país más poderoso del mundo, Bill Clinton, por acoso sexual.

¿ qué tal David, que contra todos los pronósticos derrotó al temible asesino, el gigante Goliat? Gracias a su victoria se ganó el reconocimiento y la memoria eterna de la humanidad.

El uso de la palanca perceptual es versátil según las circunstancias de la industria, pero principalmente favorece a dos tipos de competidores: al jugador nuevo, que es desconocido en el mercado, pero que tiene la fortaleza y las agallas de tirarse de frente contra el líder de la industria; y al jugador débil con baja participación de mercado, pero que se quiere re-posicionar en función de una fortaleza desconocida o de una modificación competitiva.

Al líder de la industria típicamente no le conviene utilizar la técnica de palanca perceptual.

La gente, los productos, las instituciones, las marcas, son algo en relación a algo. No se puede pensar en que la noche existe si no existiera el día. No se puede pensar en México como país en vías de desarrollo si no hubiera países más ricos o más pobres. No se puede hablar de una tienda de clase alta si no existiera una para clase baja, o viceversa.

En función de lo anterior, qué mejor que se nos relacione con o contra el mejor. No contra el mediocre ni con el débil. Mejor con el conocido, con el importante o con el líder.

Un último comentario. Una empresa líder, cuando se le busca, puede regresar el golpe con una furia tan grande que acabe con el audaz competidor. Así es que conviene cuidar contra quién y en qué. Aunque la publicidad comparativa apenas empieza a aparecer en México, no olvidemos que los más grandes éxitos de marketing han sido gracias a las infinitas posibilidades que la creatividad y la innovación humana presentan, y la palanca perceptual es tan sólo una herramienta.

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