La publicidad tradicional empieza a morir.

La publicidad masiva nunca aprendió a discriminar y tampoco a escoger audiencia. Siguió aventando escopetazos a ver a quién le caía. Y el asunto no llegó ahí. La publicidad siguió siendo sorda; sólo sabía hablar y no escuchar. El mensaje siempre fue unilateral y punto.

Ahora es la época de la comunicación integral, de la personalización de los esfuerzos promocionales y de la interactividad.

Hasta prestigiosas marcas globales como la tienda de productos naturales The Body Shop, la deliciosos productos de nieve y chocolate Hèagen-Dazs, y los revolucionarios relojes suizos Swatch, han entendido que hacer únicamente publicidad en medios masivos puede resultar ineficiente.

Segmentación.

Henry Ford con su frase a clientes de: "puede escoger cualquier color de auto, siempre y cuando sea negro", se las vio literalmente negras cuando la competencia empezó a ofrecer otros colores de autos; no todo mundo quería el mismo y no todo mundo lo quería negro. (Algo similar ocurre actualmente en Europa: las típicas llantas negras de autos empiezan a cederle terreno a las llantas Michelin de colores).

La primera fase del marketing moderno fue la segmentación, que consiste en dividir el mercado en varios grupos similares de consumidores para que el mercadotecnista pueda atacar a cada uno de ellos con tácticas específicas según el perfil.

Un ejemplo de segmentación son las estaciones de radio. Tienen que especializarse en algún segmento de mercado. O son una estación de música clásica, una de rock o una grupera (entre otras). No se puede ser las tres cosas.

Fragmentación.

En algunas industrias la segmentación de mercados parece que ya no es suficiente. Empieza a aparecer por ahí el término de fragmentación y que tiende a referirse a un grado más profundo de división.

Siguiendo con el radio, dentro de la estación de música catalogada como de "rock en inglés", habrá quien le guste la música pesada de Guns and Roses, otros prefieran a las Spice Girls, mientras que a otros les guste el jazz ecléctico de Sting.

Por ejemplo, a pesar de la popularidad de la música New Age, es sumamente difícil encontrar estaciones especializadas en este "fragmento".

Un fragmento, frente a un segmento, tiende a ser más pequeño y a simple vista pueda parecer que no sea negocio, pero la tecnología está por cambiar esto.

Individualización.

Ahora nos enfrentamos a la individualización, que incluye la expansión y el desarrollo del cliente actual (todo manejado computacionalmente con poderosas bases de datos).

Productos a la medida, narices y bustos sobre diseño, pizzas personales a domicilio, Direct TV, trajes a la orden, catálogos a domicilio, color de pelo al gusto. Después de décadas de masificación y de producción en serie, los gustos individuales empiezan a imponerse.

La compañía de autos alemana BMW atribuye gran parte de su éxito al proceso de individualizar su oferta de productos.

En Europa, donde la BMW realiza el 75 por ciento de sus ventas, la mayoría de los autos están hechos a la orden. El director general Eberhard von Kuenheim, asegura que cada cliente puede determinar las especificaciones de su automóvil, y tener así un auto £nico.

Veamos el caso de los pantalones de mezclilla. En ciertas tiendas de ropa se venden los jeans a la orden. Llega el cliente, se le toman las medidas, escoge el diseño del pantalón, el corte, el color, el tipo de bastilla, el tono, etc.

Posteriormente, esta información se alimenta a una computadora conectada directamente a la fábrica; y dos semanas después, llegan sus pantalones personales a la casa del cliente por correo. Un pantalón fabricado especialmente para un solo cliente.

¿Y la publicidad?

La tendencia hacia la individualización por la vía electrónica, tiene serias implicaciones para la publicidad. La publicidad masiva tiene que reinventarse.

Nótese. No estamos diciendo que la publicidad masiva es mala, ni que va a desaparecer por completo. Siempre habrá cierto tipo de campañas, situaciones o industrias que utilicen este medio como la herramienta ancla de promoción. Lo que sí estamos diciendo es que el significado y la eficiencia de la publicidad masiva ya cambió, y en los siguientes 15 años se seguirá modificado radicalmente.

Veamos lo que ocurre en el país más "mercadotecnizado" del mundo: Estados Unidos (la tendencia es hacia allá).

A pesar del crecimiento en la economía, el gasto publicitario en Estados Unidos ha dejado de crecer desde 1985 (Endicott 1994; datos del Journal of Advertising, artículo de Roland Rust, director de Servicios de Marketing del Owen School of Management,Vanderbilt University y Richard Oliver ex-Vice Presidente de Marketing de Northern Telecom).

Adicionalmente, el 65 por ciento de lo que antes se consideraba como gasto publicitario, ahora se asigna a programas de comunicación como: relaciones públicas, promociones de ventas, patrocinios, eventos, comunicación en línea vía Internet u otros medios, correo directo y telemarketing, entre otros.

El gasto publicitario de las empresas tiene varios rubros. Hablar únicamente de un gasto de publicidad como un porcentaje de las ventas es hablar en el pasado. Se tiene que hablar de un gasto de comunicación integral, como diría Schultz, donde aparte de la publicidad, se incluyan los rubros arriba mencionados.

Y no basta con presupuestar las diferentes partidas de comunicación. Se tiene que hacer una planeación para que de manera simultánea, con perfecta sincronía, todos los frentes y los mensajes de una compañía digan lo mismo y refuercen el ángulo competitivo de la empresa.

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