'Marketing' del 'pájaro en mano...' En la actualidad, todos estamos buscando fórmulas para generar y mantener niveles adecuados de venta.

Una solución tradicional es buscar nuevos clientes por medio de la publicidad. Las campañas publicitarias masivas multimedios, en radio, prensa, televisión, revistas y hasta panfletos, siempre han sido las preferidas.

El problema es que estas macrocampañas cada vez son más difíciles de realizar. Ya no es factible, y menos en estos tiempos, gastar en publicidad para "ver a quién le cae nuestro mensaje".

Philip Kotler, haciendo una analogía con "tirar balazos", diferencia entre tiro de escopeta y el tiro de rifle con mira infrarroja. El primer caso es una estrategia donde se disparan mensajes masivamente, y el segundo caso trata sobre un solo mensaje enviado con gran precisión a un objetivo específico.

El realizar una campaña publicitaria masiva y utilizar simultáneamente varios medios de comunicación, resulta caro e improductivo.

Con tanto bombardeo de mensajes, es difícil que un mensaje "se cuele" y se posicione en la mente, y sobre todo que se recuerde. Las mentes urbanas están saturadas de ideas e imágenes. El mensaje de una compañía está obligado a ser bueno, claro y de interés para el que lo recibe.

De nada sirve, por ejemplo, que un fabricante de cigarros patrocine un anuncio muy bien diseñado y atractivo, si la persona que lo ve tiene 40 años y nunca ha fumado en su vida.

¿Cómo lidiar con los altos costos de publicidad y la poca efectividad de los mensajes?

La respuesta tradicional, aparte del camino de multimedios, sería a través de la selección medios. Por ejemplo, podríamos hablar de anunciarse en una revista especializada que tenga una audiencia cautiva y que sabemos reúne el perfil del consumidor meta.

La selección de medios ayuda, pero no es suficiente.

Antes de ver qué cliente nuevo generamos, conviene buscar cómo incrementar las ventas con los que ya tenemos. Es más sensato venderle mucho a pocos en lugar de venderle poco a muchos.

Venderle a pocos, además de ser más barato, permite concentrar esfuerzos para atender y conocer mejor a nuestros clientes. Podemos ser más precisos en el servicio y fomentar la creación de lealtad hacia nuestra compañía.

Si estamos cerca de nuestros clientes, conoceremos mejor sus necesidades y estaremos al día en la evolución de sus gustos y preferencias. Con un esfuerzo de ventas dedicado y cercano, las ventas futuras recurrentes estarían prácticamente garantizadas.

Veamos las posibilidades de una florería.

Supongamos que el señor González le compra unas flores a su esposa. Si la florería practica el "marketing" del "pájaro en mano", se encargaría de registrar la fecha. Cada año, el florista se encargaría de recordarle el cumpleaños de su esposa, podría cargar el arreglo floral a la misma tarjeta de crédito, lo mandaría a la misma dirección y serían justamente las rosas blancas que le gustan a su esposa.

El cliente quedaría encantado con el servicio y hasta la pediría al florista que registrara el cumpleaños de su mamá, su suegra, sus dos hermanas y el de su hija (además de recomendar la florería a sus amigos).

Con este servicio directo y personalizado, la florería ya solucionó, para todos los años que le quedan de vida al señor González, el envío de flores de cumpleaños para todas las mujeres en su familia.

Al señor González le va a ser difícil cambiar de florería -¿para qué cambiar?- Esta forma de hacer negocios no solamente le soluciona un problema al señor González. Por el lado del florista, éste aseguró un buen negocio para los años que vienen y sin gastarse una fortuna en publicidad.

Este esfuerzo concentrado a maximizar al cliente actual, resulta mucho más barato que andar lanzando campañas masivas o especializadas en los medios. También permite a la empresa que se adapte a las nuevas necesidades del mercado y no a través de investigaciones mercadológicas, sino directamente de viva voz del cliente.

Ir obsesivamente tras clientes nuevos y olvidarse de los actuales es descuidar la parte más rentable del negocio.

Si al "marketing" uno a uno (como le llama Peppers) se le refuerza con publicidad, qué mejor. Estos dos esfuerzos de "micro y macro marketing" son la combinación comercial más poderosa que puede presentar una empresa.

La tendencia de lanzar campaña publicitaria tras campaña, se debe compensar con un presupuesto de mantenimiento y expansión de clientes. No solamente debe haber un presupuesto de publicidad. Esto limita el potencial de la empresa.

La mejor forma de invertir el presupuesto de mantenimiento y expansión de clientes actuales, podría ser en un buen "software" de base de datos, donde se vayan registrando las operaciones con el cliente y se recopilen todos los elementos clave del consumidor.

Algunas variables interesantes que se podrían monitorear serían: márgenes promedio del cliente; productos que compra con frecuencia y por qué; a quién le compra el resto del producto y por qué; cuánto tiempo tiene comprando (lealtad); las quejas que ha presentado del servicio, etc.

Con información precisa de los consumidores será más fácil establecer una relación rentable de largo plazo.

Bien dicen que más vale pájaro en mano, que cientos volando.

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