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Nadie parece estar exento. Llega el momento cuando, después de haber hecho las cosas correctas y de manera exitosa, de repente la empresa, o la persona, se encuentra en desventaja estratégica y con amenaza del desmoronamiento. ¿La razón? Asincronía con el entorno, cambio radical en alguna variable, competencias obsolescentes, rivales innovadores.
Pasa que después de haber detectado y explotado exitosamente una oportunidad, ocurre algo que amenaza la configuración y la esencia misma de la empresa, así como el marco mental de los que la manejan.
Grove -ex presidente de Intel, profesor, autor- le llama a esta discontinuidad el Gran Cambio 10x, y lo define como el punto de inflexión en la industria donde, si una empresa no lo aprecia, se va a la quiebra; mientras que la que lo monitorea y se reinventa, despega. Cita textual: "Tarde o temprano, algo fundamental en tu mundo de negocios cambiará; un cambio 10x que impactará a tu negocio profundamente, y la forma en que manejes esta transición determinará tu futuro".
Grove afirma que los puntos estratégicos de inflexión no son un fenómeno de la industria de alta tecnología, ni algo que le pasa a alguien más. Te pasa a ti en cualquier momento, cuando menos lo esperas y -peor- cuando todo mundo ya se dio cuenta, excepto tú.
Ejemplos del cambio discontinuo arrollador, mata-industrias, telúrico: las computadoras desplazan a las máquinas de escribir; el CD desplaza al audiocasette y al VHS; EBay desplaza a los mercados de pulgas; la televisión cerrada desplaza a la abierta; las tiendas especializadas desplazan a las departamentales; China desplaza a México en maquila.
Por el contrario, Michael Porter -padre moderno de la estrategia que recurrentemente tiene que andar aclarando lo que se entiende por estrategia- afirma que no es necesaria tanta paranoia, que acontece poco, que el cambio es lento y continuo.
Porter presenta una visión diferente a la del Gran Cambio y, para dar contexto, aclaro que las declaraciones de Porter se dieron recién explotada la burbuja de internet.
Algunas de sus ideas se centran en que el cambio discontinuo no es tan incisivo como se cree. Y afirma que aunque las tecnologías disruptivas existen, palabras como "transformación" y "revolución" -términos favoritos de Hamel y Prahalad- están increíblemente sobreutilizadas, y pregunta "¿dónde está la tecnología que va a cambiarlo todo?".
Porter continúa: los directivos deben utilizar el método exploratorio, de prueba y error, para encontrar la estrategia; probar algo, ver si funciona y luego proceder al siguiente paso.
Remata diciendo que la estrategia es una sucesión de experimentos incrementales donde puede tantearse la tendencia.
Ejemplos del cambio que "no fue para tanto", que ocurre lento con poco impacto en la industria: el teléfono con video -que lleva décadas prometiendo y no ha pasa nada; el Concorde, que amenazó desplazar a los aviones normales; lo digital, que amenazó con acabar con las industrias del papel y la mensajería.
Entre si el cambio es una amenaza que puede arrasar con todo lo que eres y sentenciarte a quedar obsoleto, o es algo que ocurre a través del tiempo en periodos largos y amables, está atorado Blockbuster, por ejemplo.
Blockbuster, después de dos décadas de gloria, enfrenta competidores armados con nuevas tecnologías y modelos de negocios. John Antioco, CEO de Blockbuster, arguye que ya están tomando medidas, adecuándose al entorno y rediseñando su oferta, mientras que el raider de la era de los bonos chatarra, Carl Icahn, y principal accionista, arguye que Antioco gasta de más y que debe repartir dinero a los accionistas (dice "antes que se lo acabe").
La clásica lucha, el dilema de siempre: el presente versus el futuro. La vaca (cash cow) que se utiliza para financiar a la estrella o apuestas hacia el futuro, o que se utiliza para la bolsa de los accionistas.
Entre los agresores de Blockbuster están: televisión por cable, circuitos cerrados, películas en formato de pago-por-evento, competidores en web como Netflix Inc, la venta de películas a precios reducidos de Wal Mart y otros, la descarga de películas vía internet (que puede masificarse). En el caso de México es clara la merma de la piratería.
Entre las medidas implementadas por Blockbuster Estados Unidos están: la introducción de videojuegos a su oferta, la venta de videos, rentas mensuales fijas, eliminación del cargo por devolución atrasada, renta on-line y envíos por correo.
En el umbral del cambio y en los puntos de inflexión -pronunciados o amainados-, es justamente donde radica la oportunidad; tanto para los viejos y los nuevos. Los viejos gozan de infraestructura y de palanca operacional, pero están sobre-invertidos en el pasado y atrapados en la inercia. Los nuevos gozan de irreverencia e imaginación, pero carecen de economías de escala. Y ahí está el duelo, la aventura de David versus Goliat, la lucha entre lo que es y lo que quiere ser, entre una oportunidad decadente y una naciente.
La oportunidad es la chispa de arranque y el soplo divino de los negocios. Y es mentira que la oportunidad sólo toca la puerta una vez; incluso, con frecuencia, abruptamente la tumba y recatadamente, como soldados, la volvemos a colocar sin cuestionar.
La oportunidad llega todos los días para el que la quiere ver, y se entrega a quien está preparado para potenciarla.
Estar donde muy pocos están -ya sea en tiempo, en grado, en producto, en oferta, en empaque, en método, etcétera- es estar en la zona de utilidades y rendimientos extraordinarios, así como en la de los grandes riesgos. Por eso quizá la tesis Porteriana, de constantemente realizar una sucesión de experimentos incrementales -y minimizar riesgos-, no sea tan mala idea, porque ahí seguramente nos topamos con ese Cambio 10x del que habla Grove.
A tantearle se ha dicho.
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