La conclusión más contundente a raíz del ajuste del Nasdaq es que las empresas de Internet requieren elementos de la vida real para consolidarse y las empresas de la vida real necesitan una estrategia de Internet. La combinación de ingredientes se apunta como la fórmula ganadora.

Forrester Research se animó a sacar un boletín de prensa donde pronostica la muerte de los e-tailers "puros" en los siguientes tres años. Si ese es el pronóstico para Estados Unidos y utilizamos la máquina del tiempo, esta tendencia inevitablemente se dará para América Latina.

Un buen número de empresas de Internet se formaron bajo estos diseños: que alguien nos compre, o cotizar en Bolsa, con el objetivo de "hacernos millonarios". Cuidado, las condiciones han cambiado. Los compradores cada vez son menos y el público inversionista está analizando nuevos modelos de negocio.

Sin duda el role model de muchos es Amazon.com. Pero Amazon.com es un caso sui generis, fundado en un escenario de industria completamente diferente al actual. El mercado estadounidense estaba listo para un compañía así, sigue bien financiada -aunque perdiendo dinero-, su timing fue impecable, su ejecución es casi perfecta.

Lo curioso es que Amazon cada día se convierte más en brick que en click, ya que se ha dedicado a construir bodegas, centros de distribución y a almacenar inventarios.

Algunas consideraciones para empresas en transición de bricks a clicks:

1) La mentalidad que se requiere para tener éxito en Internet no necesariamente es la que ha hecho exitosa a la compañía en el pasado. La velocidad y la fuerza que adquiere el consumidor interactivo y el control del "mouse", obliga a pensar diferente. Hasta el imparable Wal-Mart ha batallado, y la tercera es la vencida. Finalmente se asoció con gente del mundo virtual (entre ellos AOL), sacó a su equipo directivo de Arkansas y lo mandó a Silicon Valley y están, mentalmente, empezando de cero.

En el caso de Kmart, aliado con Yahoo, hasta decidió convertirse en un ISP (Internet Service Provider).

2) La resistencia a canibalizar el negocio actual puede convertirse en un impedimento. No es sencillo asumir la postura de que se perderán ventas a través del Internet y evidenciar algunas deficiencias del modelo de negocio actual. Se necesita valor y agresividad para atacarse a uno mismo y obsoletizar ventajas.

3) El éxito no necesariamente depende de llevar a Internet lo mismo que se está haciendo en el mundo real. All State, empresa de seguros, inmediatamente brincó a lanzar su sitio en Internet, pero minimizó "la experiencia de compra" y la estructura de navegación. En el caso de Sanborn's en México, aunque su sitio funciona y está bien diseñado, da la impresión de que simplemente llevó su modelo comercial a Internet, como si fuera un canal de distribución más. Habrá que ver los resultados.

4) En sentido contrario, las empresas también pueden fallar al no llevarse su core competence a Internet. Disney, con todo su potencial y sus habilidades que tienen en el mundo del entretenimiento, decidió sacar Go.com, un portal horizontal y competir con los Yahoo y los AOL del mundo. Fállale. Después del fracaso, deciden reorientar su sitio en proveer una oferta enfocada al entretenimiento.

5) Internet no sólo es hacia delante. Hay quienes afirman que Internet es 75 por ciento B2B y sólo 25 por ciento B2C. Se pueden integrar cadenas de valor, optimizar procesos, y generar economías. Por ejemplo, comprar bienes indirectos a través de Internet (papelería y artículos de mantenimiento) puede ahorrar de un 25 por ciento a un 50 por ciento entre actividades y gastos asociados a la transacción.

6) Es imposible tener éxito sin alianzas. A donde se meta uno, las empresas tienen alianzas. To2, T1msn, Terra, Yupi, StarMedia, EsMas; todos ellos están en un abierto proceso de alianzas. No sólo los portales horizontales lo están haciendo, cualquier sitio vertical o de especialidad requiere de alianzas de contenido, de comercio y de branding. El que se quiera comer todo el pastel solito, se quedará fuera de la fiesta.

7) El despertar de los bricks. General Motors, Ford y Chrysler anuncian la formación de un sitio para hacer un marketplace de autopartes y con esto le dan al traste a cualquier emprendedor acelerado que quería formarlo por su cuenta. Claro que el reto empieza en que los competidores se pongan de acuerdo.

8) Es casi imposible predecir lo que va a pasar en este medio. Se puede empezar bajo un modelo de negocio específico y terminar en otro completamente diferente. Por ejemplo, Buzzsaw.com se visualizó como un marketplace de materiales de construcción y como un servicio extra empezó a promover el almacenaje digital de proyectos y planos de sus clientes, de tal forma que todos los involucrados los pudieran trabajar con ellos. Este servicio se convirtió en la verdadera innovación del sitio.

Quizá este último punto sea el más valioso. Lo único que no se debe hacer en Internet es no hacer nada. Lo que vale la pena hacerse, vale la pena hacerlo dos o tres veces hasta que salga bien. Hay que aventarse y aprender. Rápido.

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