Y sigue creciendo El Club de Marcas. 

El Club de Marcas lo forman aquellas compañías que han decidido concentrarse en la comercialización y dejar la fabricación a otros (artículo previo "La Fábrica Ausente").

En este grupo se pueden encontrar exitosas marcas como la ropa Calvin Klein, Bennetton y Gap; los tenis Nike y Reebok; los peluches Dakin, Applause y Russ Berrie; y la cerveza Samuel Adams. Ninguna de estas compañías es fabricante.

+Para qué fabricar? La marca es lo que los hace fuertes. Que fabriquen los fabricantes.

El mismo Calvin Klein pasó por su propio proceso. Hubo un tiempo que le dio por hacerse fabricante. Decidió que las fábricas a las que les compraba, en algunos casos hasta el 100 por ciento de su producción, ganaban mucho dinero.

Por poco se va a la quiebra. Calvin Klein no pudo con el nuevo giro. Se metió en problemas insospechados; operar fábricas era otra cosa. La deuda que contrajo para comprar a sus proveedores lo empezó a devorar.

Cuando estaba a punto de perderlo todo, un amigo suyo compra la deuda que tenía con los Bancos y le da un respiro. El amigo le promete no hacer efectivo los documentos a cambio de que se deshiciera de su nuevo "imperio manufacturero". Forzado por el pésimo resultado de su estrategia diversificadora (finalmente fabricar es otro giro), Klein vende las fábricas que acababa de adquirir, y a dedicarse a lo suyo.

Calvin Klein hoy es otra vez el exitoso diseñador y el escandaloso publicista. Las fábricas se pelean por su cuenta y él se deja querer. Hace concursos internacionales y escoge al mejor postro del momento. Adiós a la fabricación; bienvenido de regreso al marketing y al dinero.

Por otro lado, a Nike y Reebok, los líderes mundiales en tenis, parece que no les ha hecho falta ser fabricantes. Nike y Reebok son compañías de marketing y lo utilizan como punta de lanza para guiar la estrategia de la empresa. Su misión es desarrollar la marca en la mente de los consumidores. El esfuerzo está concentrado en diseño, logística de la distribución y el posicionamiento.

En este mismo sentido, la noticia más reciente la genera la compañía Sara Lee, que acaba de anunciar la venta de todas sus plantas de manufactura de textiles y de hilados. Por otro lado, pondera la decisión sobre qué fábricas vender en los negocios de alimentos.

Sara Lee, conocida tradicionalmente por sus deliciosos postres --el cheese cake-- es un conglomerado de empresas y dueña de conocidas marcas como: Hanes (ropa interior para hombre), Hanes Her Way (para mujeres), L'eggs (medias en su original empaque tipo huevo), Playtex, Wonder Bra (accesorios dama) y Champion (ropa para hacer deporte).

John Bryan, director general de la compañía, cree que para crecer más y ser más eficiente, se tiene que concentrar en la parte más rentable de la compañía: sus marcas. Wall Street parece estar de acuerdo con Byran y la acción reaccionó favorablemente con un incremento del 14 por ciento ($6.00 dólares) en el mismo día del anuncio.

Bryan hizo una analogía con la compañía Coca Cola, que gran parte de sus ventas en el mundo se debe a la elaboración de distribuidores independientes (mezclar la fórmula con agua), caso contrario a Pepsi que típicamente ha sido dueño del embotellador.

Además de Sara Lee, Heinz, otro de las grandes compañías de alimentos conocida principalmente por su salsa catsup, acaba de anunciar que en el 98 cerrará la planta de elaboración de pasta de tomate ubicada en California. Ahora simplemente va a comprar la materia prima donde más le convenga.

Otra multinacional, Pillsbury, se está saliendo del proceso de enlatar alimentos; pero sigue comercializando su marca Green Giant (la del gigante verde).

Campbells, la sopa práctica, está en el proceso de deshacerse de sus granjas de pollos.

Tal parece que el que tiene la marca de prestigio es el que tiene la fuerza en el mercado. Las reglas ya cambiaron.

Calvin Klein, Nike, Reebok, Dakin y Samuel Adams son expertos en marketing. Hasta dan la apariencia que la producción es algo accesorio. Su área fuerte está en el diseño del producto y en el diseño del empaque en su sentido integral (de todo aquello que comunique algo al consumidor).

A todas las compañías manufactureras les debe parecer intrigante la tendencia de separar la fabricación del producto completamente de su marketing.

Pero no queremos dar la idea de que ahora ser fabricante es "malo". El punto es resaltar la tendencia global de cultivar, realzar y posicionar marcas, y no sólo productos. No todo lo que vendemos lo tenemos que fabricar.

Muchas empresas mexicanas pudieran desarrollar marcas fuertes, o por lo menos analizar cuánto vale la marca y la distribución, frente al valor que se obtiene por ser directamente el fabricante. Como todo, debe haber pros y contras.

Algunas de las ventajas de manejar exclusivamente marcas son las siguientes: no se invierte ni un dólar en bienes de capital; no se tienen obreros ni los problemas asociados con su administración; no se preocupan por adquirir la última tecnología en fabricación; y sobre todo, se obtiene una gran flexibilidad para responder al mercado.

También hay desventajas, como cuando el fabricante maquilador copia los diseños y los vende a otro comercializador, o que simplemente alguien le pegue el logotipo de la empresa (reproducido ilegalmente) a cualquier producto parecido.

La noción de mandarlo fabricar todo y responsabilizarse por el mercadeo es una alternativa que implica a su vez lo contrario: que algún fabricante de hueso colorado, que prefiera concentrarse en optimizar la producción, pudiera aliarse comercialmente al experto en mercadeo.

La tendencia manufactera de México, fomentada por una economía cerrada hasta 1987, hace conveniente evaluar si en lugar de montar, o tener, fábricas e incurrir en todas las inversiones asociadas, sea mejor inventar marcas y darles una personalidad en el mercado; independientemente de quién haga la parte de manufactura.

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