A la hora de considerar una estrategia, tanto las personas como las empresas, los países y las organizaciones en general, tienden a enfocarse y obsesionarse por los defectos, por aquello en lo que se sienten inferiores y/o con déficit; aunque lo que conviene realmente es detectar y catalizar el superávit, la fortaleza y el talento.
Los líderes están bombardeados por problemas y su agenda gira alrededor de lo que falta, de lo que necesita hacerse y de lo urgente; cuando deberían centrarse en lo que sobra, en lo que conviene hacerse y en lo que es importante.
Como si se tratara de Hidra, el monstruo mitológico que al cortarle una de sus siete cabezas le salen dos, los problemas en la empresa se replican sistemáticamente y tienen vida propia. De ahí que los problemas manejen la agenda de los directivos y dicten el quehacer organizacional.
Los problemas acaban por convertirse en los verdaderos patrones del negocio y nulifican a la gente más valiosa, porque la tienen "de bombero" en lugar de estar detectando y explotando superávits.
La organización se mueve por crisis y se olvida de las oportunidades. Además los líderes, sobre todo los políticos, adoran las crisis. Es que una crisis pide a gritos un drama para revertir la situación negativa y espectacularmente matar al dragón o vencer al gigante Goliat.
Al igual que un gran héroe necesita de un gran villano, así la cabeza de un negocio puede convertirse en celebridad si soluciona una gran crisis; pero ojo, esto no sucede si la previene. Infelizmente la corrección se come por mucho a la prevención y peor aún: las malas noticias y los problemas son tantos, que opacan a los logros espontáneos.
Hace algunos años, una empresa con distribución en diversos países de Latinoamérica estaba preocupada por su baja en ventas y utilidades. Había cambiado de directores comerciales varias veces en poco tiempo, la fuerza de ventas estaba desmoralizada y reinaba una falta de credibilidad de que la situación cambiaría. Se había caído en un círculo vicioso y parecía una condena.
En una de las sesiones de trabajo nos encontrábamos siete personas queriendo descifrar el problema central. Abrumado, y en medio de la complejidad, me animé a preguntar: "¿Qué sí está funcionando? ¿Dónde sí hay éxito? ¿En qué región sí se están dando las metas?".
El silencio fue la respuesta inicial. Tras replantear los números y hacer algunas corridas, podían apreciarse dos áreas de alto crecimiento; al investigar las razones nos percatamos que los directores comerciales de esas regiones habían ideado un mecanismo de capacitación que, al parecer, estaba relacionado a mayores ventas y mayor recurrencia de compra de los clientes.
A partir de esto, la organización se enfoca en replicar el esquema a nivel continental y, tras algunos tropiezos y ajustes, porque el cambio siempre demanda un precio, nace el programa EC (entrenamiento para el crecimiento). Se empezó con un prototipo y se diseñó un sistema gradual de implementación.
Es que si te enfocas en lo que tienes, ahí donde estás creciendo, en aquello que eres exitoso, tendrás a la mano elementos para impactar rápido a tu vida y al negocio.
Concretamente a la hora del marketing y la comercialización considero clave que: En lugar de preguntar en qué regiones se están cayendo las ventas, pregunta en qué regiones suben sistemáticamente y qué es lo que se está haciendo diferente.
* En lugar de preguntar en qué productos las ventas van a la baja, pregunta por aquellos que de manera espontánea tienen crecimiento y son de alta rentabilidad.
* En lugar de preguntar cuáles son los vendedores malos, pregunta sobre los buenos y entiende su perfil, sus prácticas y habilidades.
* En lugar de preguntar cuáles clientes bajaron sus ventas, pregunta por los segmentos de clientes que muestran incrementos.
Si eres un director recién llegado a un negocio, si acabas de comprar una empresa o simplemente quieres renovarte, en lugar de hacer un "inventario de problemas", empieza por hacer uno de éxitos.
Naturalmente que hay que arreglar broncas, sobre todo aquellas que amenazan la existencia del negocio, pero para activar una empresa y llevarla al crecimiento, hay que buscar la energía donde se presenta de manera espontánea.
Y una vez identificada, conviene liberarla, catalizarla, darle intención, asignarle recursos, elevarla a nivel estratégico, replicarla y medirla.
P.D. Para los que han preguntado: la fecha del curso de Marketing para No Mercadólogos es el 18 de marzo.
horacio@horaciomarchand
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