Lo que la ley de rendimientos decrecientes es para los economistas, el cargo y el abono para los contadores, la sal y la pimienta para los cocineros; eso son las 4 P's (producto, promoción, plaza, precio) para los mercadólogos. O por lo menos lo eran, antes de que nacieran las 4 C's.

El concepto de 4P's, desarrollado hace décadas por Jerome McArthy, ha funcionado como modelo de planeación e implementación de marketing a empresas en todo el mundo. Se ha filtrado en los más altos niveles de las empresas y hasta en las juntas de consejo se ventilan asuntos con la estructura 4P's.

El problema es que fueron conceptualizadas bajo un marco mental de producción donde el reto principal eran la escala y la eficiencia operativa. De ahí que se diga que ya evolucionaron y las 4 C's empiezan a tomar su lugar.

Producto evoluciona a Cliente; Promoción / publicidad hacia Comunicación; Precio hacia Costo; y, finalmente, Plaza hacia Conveniencia.

Producto hacia Clientes. Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. El escenario posguerra mundial (del que toqué previamente en la columna Era del Marketing), donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era predominantemente manufacturero, ya terminó. Sólo aquellos productos y tecnología que tienen relevancia para el mercado son los que se cristalizan.

Está el caso de Iridium, que a pesar de la poderosa innovación tecnológica -comunicación satelital universal- y la inversión billonaria, la respuesta en el mercado fue pobre y acabó por declararse en bancarrota.

El supersónico avión Concorde, que a pesar de su tremendo potencial, nunca fue comercial y acabó por desvanecerse.

El video-teléfono lleva décadas "ocurriendo" y no pasa nada.

Promoción / Publicidad hacia Comunicación. La saturación de mensajes obliga a la mente a discriminar; entre mayor el número, mayor será el desperdicio de recursos asignados a la publicidad.

La publicidad es sorda, unilateral e insensible porque se masifica y cree que es del interés de todos, mientras que la comunicación escucha, es bilateral y sensible al otro.

La publicidad masiva es invasiva (interrumpe mientras vemos un programa de televisión o escuchamos la radio), mientras que la comunicación implica consentimiento y una previa calificación del prospecto.

De precio hacia costo. El costo para el cliente involucra más que el precio que paga. A toda compra se le puede asociar una carga, un desgaste, un tiempo invertido, un costo psicológico, emocional, etcétera, en el que incurre el consumidor (lifecycle cost).

Por ejemplo, al comprar una televisión los costos empiezan desde que se busca la tienda, se estaciona el auto, se busca el departamento de electrónica, se enfrenta al vendedor, se tramita un crédito, se espera a que le surtan, se carga la televisión para subirla a la cajuela, se lastima la espalda, se baja en la casa, se sube a la recámara, otra vez la espalda, se instala; y de ahí sigue el costo de convivir con la televisión a lo largo de todo su ciclo de vida: composturas, facilidad de obtener piezas, nitidez de la imagen, facilidad en la operación, etcétera.

No sólo es precio, sino el costo integral incurrido por el cliente durante la precompra, compra y postcompra.

De plaza hacia Conveniencia. Plaza denota la consideración del lugar físico de compra, mientras que conveniencia se relaciona en cómo llegar al cliente, independientemente de dónde se encuentre.

El "sucursalismo" como única alternativa para llegar al cliente puede resultar obsoleto y caro. La penetración no consiste en estar en más lados, sino en ser más accesible al cliente.

Aclaradas las 4C's, algunas ideas complementarias:

 Sobre Clientes: cuidado con "escuchar" al cliente porque rara vez sabe lo que quiere y, si lo sabe, quizá no lo sepa articular. Al cliente hay que sorprenderlo con innovaciones y observar sus respuestas binarias, en lugar de preguntarle qué es lo que quiere.

Sobre Comunicación: siempre habrá lanzamientos de cierto tipo de productos de corte masivo, que requieran, en etapas específicas y en grados, una difusión masiva. Igualmente, aspectos de posicionamiento de marca en algunas ocasiones lo justifica.

Sobre Costo: siempre habrá industrias donde el precio siga siendo un factor relevante porque no es fácil tangibilizar las otras facetas de las que se compone el costo de vida y uso. En algunas industrias aguanta hasta un 3 por ciento el diferencial de precio a cambio de intangibles como servicio, atención, garantía; en otras hasta un 10 por ciento, y en otras hasta miles por ciento (artículos de lujo).

Sobre Plaza: siempre habrá giros donde la plaza y las sucursales lo sean todo. Tampoco desaparecerá el segmento de clientes que demanden una experiencia física en la sucursal, pero con los avances digitales el cliente ahora es multi-canal: lo móvil, lo portátil y lo virtual hacen más compleja la propuesta de valor.

Aunque las diferencias entre las 4P's y las 4C's puedan parecer semánticas o triviales; y modelos similares surjan constantemente, lo relevante es el nuevo marco mental que puede llegar a reflejar cosas tan diferentes como el éxito y el fracaso en las estrategias de mercadeo.

Finalmente, sólo para recordar que no conviene aferrarse a las fórmulas ni a las recetas de cocina, les comparto lo que pudieran ser las 4 I's: de la "P" de producto, a la "C" de clientes, y a la "I" de Individuo -el segmento de uno-; de precio, a costo, a Inversión -lo que el cliente le "gana" a lo que adquirió-; de promoción, a comunicación, a Interacción -la relación de aprendizaje, el contacto que pule constantemente la propuesta de valor-; de plaza, a conveniencia, a Infinito -24 horas, los 365 días del año, gracias a la expansión digital.

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