Un rejuvenecido Coronel Sanders, más juguetón, más sonriente y más esbelto, está apareciendo en varios espectaculares del país promoviendo la marca KFC. Pero adicionalmente promociona la marca de pollos Tyson.

Este esfuerzo de co-branding o co-marketing, implícitamente trae por lo menos dos mensajes: que gracias a Tyson, el mejor pollo, se puede hacer el mejor pollo frito, Kentucky. O viceversa, que el mejor pollo frito únicamente podría escoger al mejor pollo.

Independientemente de las sutilezas del mensaje, el caso es que se puede afirmar que a estas compañías el marketing les cuesta la mitad, o que el impacto que hacen es el doble.

El mundo se encamina a que se provean soluciones completas a los clientes, y ya no tanto a ofrecer un producto aislado.

Y no tienen que ser productos de alta tecnología vía Internet, esto aplica a los gajes más sencillos y cotidianos. Por ejemplo, ¿de qué sirve comprar una lavadora y un boiler en una tienda si no los llevan a domicilio y los instalan?

El que compra una computadora necesariamente anticipa que tendrá que contar con el acceso a Internet. ¿Por qué no ofrecerlo junto?

Eso es lo que hicieron Prodigy y Terra, cada uno por su cuenta. Han estado ofreciendo el paquete completo de computadora y acceso a Internet haciendo alianzas con Compaq, Acer, Apple, entre otros.

Es un esquema parecido al de Microsoft, que está bonificando 400 dólares en compras realizadas en Best Buy, a cambio de que la gente se suscriba al servicio MSN de Microsoft por cuatro años.

Business Week le llama collaborative marketing. Branderburger y Nalebuff le llaman Competencia. En esencia, este movimiento obliga a las empresas a incorporar una arquitectura de cooperación que establece un vínculo con otras firmas relacionadas, tanto en el lado de la cooperación como en el de la competencia.

En Internet uno de los principales retos es generar contenido constantemente. De ahí que tenga sentido intercambiar contenido con otros sites y que se cite a la fuente original con un link para que fácilmente esté accesible.

También se pueden intercambiar banners (anuncios en las páginas del sitio), directorios de información, promocionar sinergias en servicios y ofertas.

Como ejemplo de este último punto está Chemdex, un marketplace de productos químicos, integra en su site compañías de transporte, agencias aduanales, servicios de financiamiento, etcétera.

Algunas otras posibilidades de integración o de marketing de fusión:

Agencias de publicidad, consultorías en marketing, agencias de relaciones públicas, diseñadores, creativos, e imprentas.

Constructoras, arquitectos, "maistros", muebles de baño, acabados, pisos, cocinas integrales, muebles.

Y lo mismo para un sin número de giros como el financiero, el legal, bienes raíces, turismo, etcétera.

Hilton Honors es uno de los programas de puntos de mayor éxito en el mundo que reúne a más de 2 mil hoteles de las cadenas Conrad International, Doubletree, Embassy Suites, Hampton Inn y Homewood Suites.

A cambio de puntos acumulados, Hilton Honors ofrece cupones de películas en el cuarto, 15 por ciento de descuento en restaurantes participantes, y hasta 400 dólares de fichas de juego, si es un viaje a Las Vegas.

En autos de renta participan en marketing de fusión con Avis, National, Thrifty.

En cruceros están alineados Carnival y Princess Cruises.

En entretenimiento, Disney World, Disneyland y Universal Studios.

En vuelos nacionales e internacionales, están afiliadas: Air Canada, American Airlines, AeroCalifornia, British Airways, Continental Airlines, Mexicana, TWA, United Airlines.

En mercancía ofrecen artículos de joyería, desde anillos de diamantes, hasta relojes Swiss Army. También cupones para: Bloomingdale's, Liverpool, y El Palacio de Hierro; bicicletas Cannondale; visitas a los spas Garden Botanika; suscripciones a revistas como Fortune, People, Sports Illustrated, Time; regalos de Tiffany & Co; envíos de flores, cupones del Sharper Image y galletas de Mrs. Fields.

Si se analiza con detenimiento la cantidad de marcas y negocios, pareciera un gran consorcio o club, que se incorpora para ofrecer una gran cantidad de soluciones enfocados a servir a un segmento específico de clientes.

No tienen que ser grandes negocios los involucrados en una red de marketing de fusión. Todo es cuestión de organización y de apreciar las bendiciones de la fuerza conjunta.

Cada persona que cruza nuestro camino puede ser un "socio de fusión", naturalmente que entre mayor grado de relación de giros, mejor.

Internet se presta mucho a esto.

Si tú promocionas mi site, yo promociono el tuyo. Si tú haces una campaña de correo directo con tus clientes promocionando mi marca, yo hago una con los míos. Dando y dando.

El concepto es simple y efectivo. Más alcance, más propagación, menos costo. ¿A quién no le conviene eso?

Llegó la era de las soluciones y se fue la de los productos. A buscar fusiones, no hay de otra.

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