Generar y esparcir un virus suena espantoso en el terreno médico, pero en el terreno del marketing y la estrategia de marca suena maravilloso. Si alguien ha recibido algún mail o referencia espontánea de algún producto, servicio, o mensaje, esta persona forma parte de una Red viral.

La naturaleza humana es de generación, dispersión y contagio de virus. El mismo principio que aplica para el cuerpo humano aplica para la comunicación y el marketing viral.

Todos, se quiera o no, pertenecemos a diferentes comunidades que se dedican a propagar virus. Un virus es espontáneo, impredecible y toma vida propia.

También es una de las herramientas más poderosas para mercadólogos y comunicólogos. Internet cataliza aún más este proceso. Todo lo que pueda digitalizarse -audio, video, imágenes, texto- es materia con posibilidad de convertirse en virus.

Bien ejecutado, un virus puede sustituir por completo un presupuesto de publicidad y hacer las veces de una fuerza de ventas virtual compuesta por miles de promotores.

Gmail, el mail gratis de Google; Messenger, el comunicador de mensajes instantáneos de Microsoft; Twitter, el tan famoso microblog, que nació a base de un proyecto de investigación y desarrollo de Obvious, LLC, y Youtube, el sitio más conocido de alojamiento de videos, que fue adquirido por Google Inc. por 1,650 millones de dólares.

En su forma más elemental un virus involucra al ámbito de los chismes, cuentos, curiosidades y en algunos casos leyendas, como el Chupacabras.

Bonzi y el Gato Volador.

Uno de los ingredientes más importantes para que algo se convierta en viral es que esté cool. Que sea tan original, divertido, creativo, chistoso, raro, etcétera, que solito se transmita entre varias redes virales. Este es el caso de Bonzi y El Gato Volador.

Bonzi Buddy es un simpático perico que anduvo dando vueltas por el ciberespacio. Una vez bajado al disco duro, aparece cada que se prende la computadora, saluda y se queda en una esquina.

Aparte de pintoresco, Bonzi tenía todo un menú de funcionalidades: checa mails, ayuda a navegar, recuerda pendientes, y se la pasa mandando mails para que actualicen su versión. Si no se le pide que haga algo, de repente se aloca y cuenta chistes o se pone a cantar.

Bonzi no sólo era para jóvenes con "tiempo extra". Un serio ejecutivo de una empresa internacional se convirtió en sneezer (estornudador, propagador) y se dedica a propagar el virus. Nada más dándose la ocasión, se presta a mostrar la nueva versión que ahora es un chango que habla lo que uno le teclea en el tablero. Habrá que verlo.

También está el Gato Voladoooooor, que aparte de que fue una pegajosa canción anda circulando de una computadora a otra. Alguien que se llama JAV Productions inventó una serie de imágenes animadas alrededor de la canción y se convirtió en virus.

¡Virus sin cura!

Otra forma de comunicación viral es cuando se trata de un virus de computadoras, de esos que se las comen por dentro. Pero también hay virus contra virus. Por ejemplo, un mail que anda circulando dice así.

"¡Cuidado! Pasen la información a todos los que se puedan.

Si reciben un mail titulado UpGrade Internet 2 no lo abran. Contiene un ejecutable que se llama Perrin.exe que borra toda la información de disco duro y se refugia en la memoria dejando inutilizable la computadora.

Esta información fue publicada en la página web de la CNN. Este virus es muy peligroso".

Y a continuación viene el texto que robustece la viralidad: "Reenvíe este mail a todos sus amigos para que por lo menos estén alerta. Propágalo lo más rápido posible".

La revolución del marketing y la comunicación se llama viralidad. Va a ser normal en el medio que alguien pregunte el Grado de Viralidad que tiene una marca, un producto o un sitio en la Web.

En su forma negra la viralidad puede destruir reputaciones, alterar a una sociedad y generar miedos. Fue famoso el rumor de que a un joven en una discoteca le habían inyectado el virus del sida.

Según la revista Sputnik, su efecto trajo duras consecuencias para los centros nocturnos. No se sabe con exactitud quién fue el joven en cuestión. Aparentemente era un tal Luis de México o un Sam de Toronto; todo apunta a que fue mentira. Sputnik cierra el tema diciendo "es impresionante ver el impacto de un rumor en la población de una ciudad como el DF".

En su forma más altruista uno de los virus más progagados en Internet era el de un niño con cáncer terminal que quería tener un récord Guiness al recibir el mayor número de postales electrónicas.

Volviendo al tema del virus como herramienta, vehículo, o estrategia de promoción de una idea, producto o servicio, Seth Godin, gurú de Marketing por Permiso, establece siete reglas básicas para el virus de una idea:

1) Que la idea sea tan buena que valga la pena propagarla.

2) Identificar al mercado meta.

3) Exponer la idea y "tocar" a la audiencia.

4) Articular el mensaje a propagarse.

5) Darle a los sneezers la herramienta de divulgación.

6) Una vez que se tiene la atención, obtener el permiso del prospecto.

7) Impresionar a la audiencia para reforzar el virus.

Finalmente, hablando de viralidad, si alguien desea recibir una copia de esta columna favor de solicitarlo a: horacio@horaciomarchand.com.

Si además reenvían los archivos a alguien, estarán haciendo actividades de un sneezer.

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