No es sencillo hacer una campaña publicitaria exitosa. Aparte de costosa, es difícil llegarle al mercado meta y más aún, medir el resultado. De ahí que algunas empresas prefieran seguir la estrategia de "hacer olas" para lograr notoriedad.

Las buenas marcas se hacen con relaciones públicas y se mantienen con publicidad. La creatividad sigue siendo la mejor forma de vender y penetrar a un mercado. Este es el caso de las tiendas BEBE.

Después de casi 20 años de operar una cadena de ropa chic, a la que le siguen el paso muchas mujeres mexicanas pudientes, le llegó su momento a Manny Mashouf y su tiendas BEBE (en inglés bi-bi).

Gracias a una inteligente estrategia de vestir a estrellas de la televisión, las ventas de BEBE llegan a los 200 millones de dólares y sus utilidades han crecido en promedio 68 por ciento anual en los últimos cinco años.

Entre las series en que se ve la ropa BEBE están Ally McBeal, con la flaca abogada de minifalda que encarna Calista Flockhart, Buffy the Vampire Slayer con Sarah Michelle Gellar, y Suddenly Susan estelarizada por Brooke Shields. Todas estas series, al igual que las películas de Hollywood, acabarán dándole la vuelta al mundo.

El esquema promocional de BEBE empezó a cristalizarse hace algunos años cuando decidieron facilitarle ropa a modelos nuevas con potencial. Al poco tiempo algunas de ellas se convirtieron en estrellas que de facto promocionaban a BEBE (Forbes, nov 99).

Por su parte, el nuevo programa de ciencia ficción Earth: Final Conflict muestra a los agentes policíacos del futuro comunicándose a través del "global", un teléfono satelital que además de voz proyecta video, y donde prominentemente aparece la marca MCI.

En la escena final de The Matrix -la controversial película futurista- el personaje de Keanu Reeves libra una batalla contra los malos en una estación del metro, cuando de repente, en medio de golpes y patadas voladoras, aparece con claridad el logotipo de la cerveza Sol.

A primera impresión impacta. ¿La cerveza mexicana Sol en una estación de metro del futuro y en medio de un thriller de ciencia ficción? El mercado meta preciso.

El lanzamiento del Volkswagen Beetle, se acompañó con un programa de prestar el novedoso auto por una semana a líderes de opinión en diferentes localidades del país, el objeto: generar publicidad gratuita.

El Focus de Ford, que pretende penetrar en el mercado juvenil y sacudirse un poco la imagen clásica y conservadora, ha destinado 120 automóviles en Estados Unidos para prestarlos a personas con "estilo y frescura": disc jockeys, rockeros y rebeldes.

Otro ejemplo de publicidad "de guerrilla" es Casa Sánchez, un exitoso restaurante mexicano de San Francisco que lanzó hace años una audaz propuesta: a todo el que se tatuara en el brazo el logotipo de su establecimiento -un mexicanito sombrerudo montado en un elote tipo cohete-, comería gratuitamente de por vida en el restaurante.

Seis meses después, 37 hombres y tres mujeres ya traían los tatuajes permanentes y a comer gratis de por vida. A pesar de que los "anuncios ambulantes" quizá no desquitaron el gasto de subsidiar la comida, la televisión local le dio amplia cobertura al establecimiento.

Siguiendo con el giro restaurantero, en la ciudad de Monterrey nació Pangea, que está en camino a convertirse en un destination restaurant. Para su inauguración se decidieron por un evento de relaciones públicas: una cena a beneficio de la Cruz Verde. Una buena parte de la élite regiomontana asistió y conoció, antes que nadie, este ecléctico restaurante poniéndolo inmediatamente en el mapa.

Pero además el Pangea (nombre del gran continente terráqueo antes de que se subdividiera en los siete continentes), decidió ofrecer clases de cocina y compartir sus secretos. Paradójicamente, además de señoras, se inscribieron varios chefs de otros restaurantes. También sacó su "vino de casa" marca Pangea y el servicio de catering para eventos. Además de buena cocina, saben generar publicidad de boca en boca.

Más ejemplos son: el líder relojero Swatch y la famosa nieve gourmet Haagen Dazs, que crecieron predominantemente por su participación en eventos más que por la publicidad. Swatch sigue siendo un caso a estudiar en escuelas de negocios.

En otra escena publirrelacionista, una conversación en un repleto elevador de un edificio corporativo versaba sobre la película El Proyecto de la Bruja de Blair, que tuvo un costo de 60 mil dólares y ha generado 150 millones de dólares de ingresos.

La historia trata de tres jóvenes que filmaban un documental en el bosque de las Montañas Negras y se perdieron. Un año después el filme fue encontrado.

El tema de los desaparecidos se explotó hábilmente por los productores. Se pusieron a distribuir flyers con las caras de los actores, catalogándolos como "PERDIDOS, SE BUSCAN". Las carteleras podían apreciarse en tiendas de conveniencia, bancos, librerías, etcétera y montaron un web site con reportes falsos de la policía y nuevas historias de desaparición. Genial.

Como para rematar el tema de publicidad gratuita y relaciones públicas, todas las marcas mencionadas siguen teniendo cobertura, hasta en esta columna. Nada como promover un producto con una buena historia, y una diferencia memorable.

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