Romper un paradigma, cambiar una fórmula, o modificar un modelo cuesta trabajo. Aunque no es un concepto nuevo, la controversia continúa si las 4C's desplazarán a las 4P's: Precio, Producto, Plaza y Promoción. Revisemos el modelo bajo un enfoque distinto.

El concepto de 4P's desarrollado hace casi cuatro décadas por Jerome McArthy, ha funcionado como modelo de planeación e implementación del marketing a empresas en todo el mundo.

También se ha filtrado a los más altos niveles de las empresas y hasta las en las juntas de consejo se ventilan asuntos con la estructura 4P's.

Sin embargo, hace pocos años surgió un grupo de innovadores de la Universidad de Northwestern, liderados por Schultz, Tannenbaum y Lauterborn que aseguran que las 4P's son insuficientes para el nuevo entorno competitivo.

Llegan las 4C's: Producto evoluciona a Cliente; Promoción/publicidad hacia Comunicación; Precio hacia Costo y finalmente, Plaza hacia Conveniencia.

1) Producto hacia Cliente. Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. El escenario pos guerra mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era predominantemente manufacturero ya terminó. Los productos y la tecnología se cristalizan sólo si tienen relevancia para el mercado.

En este mismo espacio se mencionó el caso de Iridium, que a pesar de la poderosa innovación tecnológica y la inversión billonaria, la respuesta en el mercado todavía no se ha dado.

El supersónico avión Concorde, a pesar de su tremendo potencial, no ha sido comercial. Sólo vuela en trayectos específicos y nunca se comercializó a gran escala.

El "minicompañero inteligente" Newton (de la Apple), que aparentemente tenía funciones de leer la escritura del usuario, recibir y mandar faxes, agenda, bases de datos y hasta hoja de cálculo, decepcionó en sus ventas. Pero la Palm Pilot aprendió de la Newton, avanzó la tecnología y se hizo más amigable y sencilla al uso.

2) Promoción/publicidad hacia Comunicación.

Hoy en día es bastante difícil que un mensaje "se cuele" y logre posicionarse dentro del portafolio de marcas que trae en la mente el prospecto. De ahí que el esfuerzo tenga que ser más hacia la comunicación.

La publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un programa), sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral.

La interactividad es el signo de los tiempos. Hacer campañas publicitarias sin hacer campañas de comunicación directa con el cliente, es como hacer la mitad del trabajo, pero pagando precio completo. La información que se tenga del consumidor se vuelve más valiosa y el reto es enriquecerla constantemente.

3) De precio hacia costo. El costo para el cliente involucra mucho más que el precio que paga. A todo gasto o inversión también se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido, costo psicológico, emocional, etcétera, para el consumidor.

Por ejemplo, al comprar una televisión los costos empiezan desde que se busca la tienda, se estaciona el auto, se busca el departamento de electrónica, se enfrenta al vendedor, se tramita un crédito, se espera a que le surtan, se carga la televisión para subirla a la cajuela, se lastima la espalda, se baja en la casa, se sube a la recámara, otra vez la espalda, se instala; y de ahí sigue el costo de convivir con la televisión a lo largo de todo su ciclo de vida: composturas, facilidad de obtener piezas, nitidez de la imagen, facilidad en la operación etcétera.

Además del precio, conviene hablar del costo integral incurrido por el cliente durante la precompra, compra y poscompra.

4) De plaza hacia Conveniencia. Plaza denota la consideración del lugar físico de compra, mientras que conveniencia se relaciona en cómo llegar al cliente, independientemente de dónde se encuentre.

El "sucursalismo" como única alternativa para llegar al cliente puede resultar obsoleto y caro. La penetración no siempre consiste en estar en más lados, sino en llegar mejor al cliente.

Las telecomunicaciones y la informática cambiarán drásticamente la forma de hacer comercio. Todo apunta a que la gente podrá comprar cualquier cosa, en cualquier lugar en cualquier momento. Catálogos personales, Internet, telemarketing, eventos, y bases de datos, son tan sólo algunas de las herramientas que pueden utilizarse para llevar la tienda y el producto al cliente.

Finalmente, conviene ser cautos si se quieren implementar las 4C's.

Siempre habrá productos que tengan que sacarse sin la bendición del cliente porque el cliente no siempre sabe lo que quiere o no lo sabe articular (el walkman Sony reprobó en las investigaciones de mercado).

Siempre habrá lanzamientos y campañas de cierto tipo de productos masivos, que requieren en etapas específicas y en cierta grado, una difusión masiva.

Siempre habrá bienes, sobre todo en México, donde el precio sigue siendo un factor relevante, además de que no es sencillo tangibilizar las otras facetas de las que se compone el costo de vida y uso.

Siempre habrán algunos giros donde la plaza y las sucursales lo sean todo.

Aunque las diferencias entre las 4P's y las 4C's puedan parecer semánticas o triviales; y modelos similares surjan constantemente, lo relevante es el nuevo marco mental que puede llegar a reflejar cosas tan diferentes como el éxito y el fracaso.

Te invitamos a participar opinando en la sección de Comentarios (0)

Mostrar/Ocultar comentarios

Nombre

Título

Comentario

ventana chica | ventana grande

Suscribete por e-mail (Solo usuarios registrados)

Enviar Comentario Vista preliminar