Una cosa es el precio que paga el consumidor y otra el desgaste en el que incurre.

El precio es muy diferente al costo, además de que hay varios tipos de costo a lo largo de la vida del producto: costo percibido, costo sensorial, costo emocional, costo en tiempo, costo precompra/ compra, costo de primer uso, y costo de uso.

Narremos el caso de un profesionista que pagó dinero para no comer en un restaurante.

Sucedió durante un viaje de negocios y el ejecutivo no había tenido uno de sus mejores días: Empezó sin desayunar, la primera cita fue temprano y escogió dormir un poco más; por alguna razón tampoco tuvo oportunidad de comer.

Sale de sus citas a las 5:45 P.M. Hambriento, sediento, cansado y con la ilusión de comer lo que sea, ya.

Atraviesa a un centro comercial y se topa con un restaurante. Entre más se acerca, la música del lugar se hace más pesada. Heavy metal a todo volumen. Con duda, toma el menú que estaba en la entrada para ver si la comida lo anima a entrar.

Llega un joven mesero sonriendo y amablemente lo invita a sentarse. Ahí empiezan los problemas.

La primer mesa que le ofrecen está al lado de una gran bocina. Otra, de unos ruidosos universitarios y la tercera que le ofrecen estaba junto a la cocina, portazos y olores.

El cansancio no le permitía juzgar si era su ánimo o si el lugar simplemente era para otra generación.

Finalmente, allá en una esquinita, se ilumina lo que parece la mesa ideal.

¿Se puede allá? pregunta con pena, y al mesero, que a todo le decía que sí -por lo menos el servicio parecía bueno- le sale una sonrisa como pensando "por fin".

Apareció un pero más. La mesa sucia. Pero el joven mesero -llamado Lucano- una vez más sale al rescate, sonríe y la limpia como rayo.

Ah. Ya Sentado. A comer. Le sirven el típico vaso de agua y van por el menú.

Pero, surge un inconveniente más, no puede ser. El ejecutivo de repente siente una ráfaga de aire helado en la oreja izquierda que se expande a los cachetes y se cuela entre el pelo pegándole de lleno al cráneo. Increíble. Una rejilla de aire acondicionado apuntaba directamente a la cara del que tuviera el valor de sentarse ahí.

Un escalofrío empieza a subir por la columna vertebral. ¿De frío o vergüenza? Le tenía que decir al amable mesero que esa mesa tampoco.

Quizás lo mejor sería huir.

Pero cómo. Mesero más amable y entusiasta no puede haber. Cómo hacerle eso a Lucano. Imposible. Sin embargo el ejecutivo se negaba a pescar una pulmonía. Definitivamente ahí no comería hoy.

Finalmente se para, busca a Lucano -quien estaba sirviendo agua a otro comensal- y le dice "lo siento, me tengo que ir. Recibí un skytel". Al mismo tiempo le entrega una moneda de 10 pesos, sonríe como diciendo "por favor no pienses que estoy loco" y se va.

Ya alejado del lugar, se da cuenta de algo: pagó dinero para no comer en un restaurante. Para él era costosísimo comer ahí.

¿Y el precio de los platillos? Totalmente irrelevante.

Desglosemos los diferentes tipos de costo para el consumidor:

El costo percibido depende a su vez de la calidad percibida, y es producto de la relación de precio y el valor que cree el prospecto que le da el producto.

El costo sensorial, es el que involucra a los sentidos. Qué le pasa al cereal cuando le ponemos la leche, de qué color es la carne cuando está en el supermercado, a qué huelen las hojas del libro que leemos, qué sentimos en determinada tienda.

El costo emocional se concentra en el dispendio de emociones al interactuar con una compañía en alguna transacción. A poca gente le gusta hacer corajes.

La forma más común de protesta es dejar de comprar ahí o cancelar el servicio para siempre. No sólo hablamos de extremos, sino de malestares, inconveniencias y el simple gorro de lidiar con situaciones desagradables.

El costo en tiempo es quizás de los más caros. Somos una sociedad pobre en tiempo. Entre más éxito profesional y riqueza anhelamos, tenemos menos tiempo libre y lo menos que queremos es esperar. Aquí hay un enorme hueco de mercado en México. Rápido, rápido. Por favor.

El costo precompra/compra, representado por todos los achaques, malestares y rituales alrededor de la idea y el hecho de comprar algo. Desplazarse para conseguir un producto, encontrar estacionamiento, buscar el producto, obtener información precisa, lidiar con el vendedor, la facilidad de los trámites de pago, de la entrega de la mercancía, y finalmente la instalación, son unos ejemplos.

El costo del primer uso. Este es como el sabor del máximo clímax. El primer consumo es el momento dorado.

Una televisión tiene que verse bien a la primera y cualquier cosa disminuye la experiencia. El desencanto es enorme.

El costo de uso. ¿Cómo es el disfrute de un producto a lo largo de su vida? Este poderoso concepto de Lifecycle Cost, fue articulado por K. Lancaster y ha sido enseñado por C. Brumat de la Universidad de Duxx. Schultz, de la Universidad de Northwestern, también lo incorpora en su modelo de las 4 Cís (ver artículo previo las 4Pís Evolucionan).

El costo de uso se vive día tras día. Descomposturas, facilidad de operación, duración, mantenimiento, etcétera. El valor de reventa de un artículo pudiera ser una posible medida, entre otras, que confirma esta utilidad.

Ah, se nos olvidaba el precio. El precio finalmente también forma parte del costo. Antes de pensar en el precio que se establezca para el consumidor, quizás sería conveniente evaluar los costos reales bajo su propia perspectiva.

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