Ideas fuera de la caja, pensamiento lateral, tormentas de ideas; lo que sea con tal de ganarle a la competencia y llamar la atención al cliente. Competir no es malo, pero es mejor crear un concepto tan diferente al "no compitamos", donde nuestro principal competidor seamos nosotros mismos.

Alguien que llevó esto al extremo fue Edward de Bono (creador del pensamiento lateral).

Hace algunos años cuando era consultor de la Ford Motor Company en Londres, sugirió una audaz alternativa.

Que la Ford comprara una dominante cadena de estacionamientos en el complicado centro londinense llamada NCP (National Car Park) y que sólo dejara entrar a los conductores que trajeran un Ford.

Un tanto alarmados, los directivos de Ford no aceptaron su propuesta. Lástima para Ford. La idea no era mala, en realidad tenía mérito. Quizás si hubiera sido un poco menos agresiva, por ejemplo que a todos los Ford que se estacionaran en cualquier NCP, se les incluyera una lavada gratis del auto, descuentos en la tarifa o alguna otra cosa que hiciera especiales a los dueños Ford.

De Bono mantuvo su idea, incluso se animó a opinar que en el futuro algunos emprendedores construirán o comprarán estacionamientos, y luego buscarían algún fabricante asiático que les maquilara sus autos con una marca privada.

Bien o mal, posible o no, el caso es aventarse a pensar diferente.

En la cotidianidad de los negocios a veces no se puede pensar. La operación y la urgencia del día a día nos impide reflexionar. Como si sólo pudiéramos ver el camino con el espejo retrovisor.

Las oportunidades, los puntos de inflexión, las discontinuidades en la industria sólo las aprovecha el que está sensible al mercado y las explota.

De la misma idea que De Bono, Stan Rapp y Thomas Collins, se han dedicado a integrar experiencias "radicales" y diferentes en la forma de promoción. Compartimos algunas de ellas:

1. Gánate a la esposa.- Una tienda de ropa para caballeros detectó en un sondeo que un 73 por ciento de las esposas de sus clientes compraban los accesorios para sus maridos (corbatas, calcetines, etcétera) y el 76 por ciento de ellas afirmó que también escogían la ropa sport. "Pues entonces, enfoquémonos a las mujeres". Lanzaron una campaña de correo directo ofreciéndoles una tarjeta de crédito y un cupón de 200 pesos. 150 mujeres contestaron (el 5 por ciento de respuesta se considera en este medio bastante bueno).

2. Síguela cortejando.- Esta misma tienda siguió en contacto con las esposas. Les envió un cuestionario-sondeo con un cupón de 100 pesos por responder. Además del tráfico y compras adicionales, obtuvo información valiosa.

3. Las marcas se crean con buenas historias más que con buena publicidad.- El Viagra es ya famoso en el mundo entero y sólo hasta ahora empieza a anunciarse; el Chupacabras jamás lanzó una campaña publicitaria. Saturn, quizá la marca de automóviles con mayor mística en la era moderna, organizó un concurso de un auto para promover ventas; pero en lugar de la foto con el ganador y el premio clásico; el ganador se transportaba a la fábrica con gastos pagados y se ponía a construir, codo a codo con los obreros su auto, exactamente el que sería de él. La historia le gustó a los medios: "ganador construye su propio auto".

4. Júntalos y nunca se irán.- Se conocen por el mundo como los HOG's. Chicos de espíritu libre y rebelde de todas las edades, que forman la asociación de usuarios (o amantes) de la motocicleta más carismática de la tierra: Harley Davidson. Los HOG's son "como hermanos reunidos por una misma causa". Reciben una revista mensual, comparten información sobre viajes exóticos, tienen sus convenciones, excursiones, etcétera. Harley Davidson no es una motocicleta, es todo un movimiento; un estilo de vida que se comparte con amigos de todo el mundo. El Club del Pintor de Dupont, puesto ya en marcha en México, es otro ejemplo de afiliar a los clientes.

5. Intégralos, no los brinques.- Home Depot, una de las cadenas más grandes del mundo, acaba de amenazar a sus proveedores: si se van directo a Internet, se olvidan de nosotros. El mensaje es claro: Home Depot no tolerará competidores directos que además son sus proveedores. Tarjetas Hallmark, por el contrario, en su estrategia de catálogos juntó una base de datos de 10 millones de personas con la ayuda de sus distribuidores, al invitarlos a hacer co-branding en sus catálogos y garantizándoles más tráfico en sus tiendas.

6. Haz una marca, aunque no venga al caso.- Crear una marca de uno de los tantos componentes de una computadora parece increíble. Pero esto fue justamente lo que hizo Intel con su campaña Intel Inside. La mayoría de la gente no sabemos con precisión qué es un microprocesador, pero más vale que nuestra computadora tenga uno de marca Intel. La forma de hacerlo fue a través de co-marketing, asociándose a marcas ya conocidas como IBM, Compaq, Hewlett Packard y a cambio de que estos últimos le pusieran su marca, les daba bonificaciones en compras de microprocesadores.

7. Fomenta lealtad en tus clientes.- Dogos Don José, un carrito de hot dogs que siempre se pone en la misma esquina, acaba de sacar su tarjeta de lealtad para clientes. El mecanismo es que después de comprar cuatro Dogos, el quinto es gratis.

Las nuevas ideas en marketing pueden aplicarse tanto por negocios grandes y chicos. Se requiere creatividad y sobre todo ganas.

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