Por ejemplo Sergio Zyman, ejecutivo mexicano exvice-presidente mundial de marketing de Coca Cola, afirma que en los años 50, Pepsi Cola tomó el control del diálogo en la categoría de refrescos. Gracias a la actividad de Pepsi y la inactividad de Coca, la Pepsi definió la imagen de Coca.

Entre las cosas que ocurrieron: Pepsi empezó a vender en empaques más grandes donde cabía más líquido implicando que Coca era más caro. Acto seguido Pepsi arrancó su campaña "tienes que vivir y Pepsi tiene mucho que darte", dando el mensaje de que Pepsi era para gente divertida amante de la vida, y de ahí el nacimiento de la "Pepsi Generation".

La Pepsi se definió como la marca joven y energética-Michael Jackson, uno de sus voceros- todavía era un ídolo mundial.

En este proceso, la estrategia de Coca Cola se "relativizó" alrededor de lo que Pepsi estaba haciendo. Y como lo dice Zyman: "con la ayuda de Coca (por su pasividad en ésa época), Pepsi posicionó a Coca como una marca menos dinámica y aburrida dirigida a gente grande".

La arremetida de Pepsi contra Coca siguió con el Reto Pepsi, donde ciertas pruebas aleatorias de mercado demostraban que en pruebas ciegas (sin que se revelaran marcas) la mayoría de la gente prefería el sabor más dulce de la Pepsi (aunque fuera mínima la diferencia).

Del 79 al 80 Coca Cola empieza el contrataque. Coca se enfoca a posicionarse como la bebida original, implicando que las demás era copias. Coke is it y Coke is the real thing fueron las frases de guerra.

La historia continúa con New Coke y pasa todo lo que ya sabemos. Pero el punto relevante es que la competencia nos puede posicionar, nos puede definir y en cierto sentido hasta determina nuestra estrategia.

Es como permitirle que participe en nuestras sesiones de marketing estratégico y que planee, en nuestra contra, nuestra propia posición de mercado.

Veamos otra perspectiva del Posicionamiento por Default. Hagamos una simulación en dos dimensiones: en el eje de las "x" tenemos Calidad Percibida, y en el eje de las "y" tenemos Precio. En este mapa de posicionamiento entre más a la derecha y arriba esté posicionado un producto, "mejor".

Por ejemplo el Grand Marquis en nuestro país. Hace pocos años el Marquis era el auto de mayor lujo y status.

Pero con la gran importación de vehículos que se ha dado en México: Jaguar, BMW, Mercedes Benz, Peugeot, Máxima, Altima, etc, es imposible que el posicionamiento del Marquis sea el mismo.

De repente, y sin hacer absolutamente nada, se encuentra en otro lugar dentro del mapa de posicionamiento de la industria. Si antes estaba en la gráfica con coordenadas digamos de (9,9), ahora quizás esté en (7,7).

Reconocemos que el ejemplo arriba mencionado está sobresimplificado. Hay más de dos variables que se consideran al comprar un auto, faltan por definir segmentos y subsegmentos de mercado, y la cuantificación precisa de las coordenadas requiere de más trabajo. Pero el punto es que la estrategia de posicionamiento es relativa y que también está en función del juego de la competencia.

En otras palabras, cada vez que la competencia establece un ángulo competitivo, define una posición, ejecuta una campaña de comunicación, ahí vamos colgados de estos esfuerzos.

Para prevenir que nos lleven de encuentro se requiere de un posicionamiento sólido y sobre todo estar en la jugada de los cambios de mercado. También es importante no tenerle miedo a cambiar el posicionamiento en función de los nuevos requerimientos competitivos.

Un ejemplo más es el servicio a domicilio de medicinas. En el rubro de farmacias algunas ciudades del país compiten para posicionarse como farmacia-en-su-casa.

Si algún jugador nuevo se llegara a posicionar como el especialista en entrega a domicilio de medicinas, algo así como el Dominós de las medicinas, le pudiera pegar duro en cierto segmento a los negocios de farmacia establecidos como, Farmacias del Ahorro, Farmacias Benavides y Farmacias Guadalajara.

La velocidad y el buen servicio en medicinas es crítico. Esto se agranda en virtud de que la gente habla cuando necesita el producto porque tiene un malestar que quisiera solucionar de inmediato. Este servicio a domicilio es mucho más significativo que el de las pizzas de 30 minutos.

Otra variante en el ramo de las farmacias es la nueva competencia. Las tiendas de autodescuento, supermercados y hasta tiendas de conveniencia han entrado a vender medicinas. Esto obliga a que las farmacias tradicionales revisen su enfoque y su posicionamiento. Una vez más, el entorno redefine al mapa del posicionamiento de la industria y la posición específica de cada cadena de farmacias.

Ojo con el Posicionamiento por Default. Antes que nos posicionen a nosotros, es mejor definirse, posicionarse y posicionar al competidor a nuestra conveniencia.

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