En 1934 el profesor G. Gause de la Universidad de Moscú publicó los resultados de un experimento interesante. En una botella de cristal metió dos pequeños animales (protozoa) y les dejó una dosis adecuada de alimentos.

Su conclusión: si los animales eran de diferente especie, subsistían juntos; pero si eran de la misma especie, se morían. Y de ahí el nacimiento del "Principio Gause de Exclusión Competitiva": dos especies no pueden coexistir si ganan dinero de maneras idénticas.

Las compañías y los profesionistas tienen que ser o tener cualidades diferentes a su competencia para sobrevivir. Como la lucha de las especies, donde sólo las más fuertes se adaptan y evolucionan y van "eliminando", por un proceso de selección natural, a las especies más débiles.

Competidores que sirven al mercado de maneras idénticas no pueden coexistir. Cada negocio debe tener cualidades competitivas distintivas. De ahí el dicho en relación a los competidores de "hay para todos"; sí pero no es "hay para los mismos".

Con lo anterior viene al caso comentar sobre una gasolinera tapatía. En una de las salidas por carretera de la ciudad de Guadalajara hay un gran gasolinera. Bien construida, eficiente, con espacios amplios, con tienda y baños. A simple vista es una más de las modernas franquicias de Pemex; pero ésta es diferente.

Todo el personal que despacha gasolina es de sexo femenino. Se trata de muchachas jóvenes y entre las cuales se encuentran dos "rubias".

Al preguntarles por qué el establecimiento era atendido exclusivamente por mujeres, contestan: "porque así lo quiso el dueño, quería que fuera una gasolinera diferente". Lo único que quizás faltaba era un gran letrero afuera que dijera "la primera gasolinera de México despachada únicamente por mujeres, venga a conocerla, la gasolina no cuesta más".

Los humanos somos animales más complejos que los utilizados por Gause en su experimento. La mente interpreta diferencias de muchas maneras. Pueden ser diferencias de fondo, diferencias de forma, o diferencias que únicamente existan en la cabeza de determinado consumidor.

La carrera por la diferenciación de producto está más activa que nunca. Las frases abundan en el mercado: nueva fórmula, pruébela; una nueva forma de hacer las cosas; otra manera de vivir; una nueva sensación; los únicos en el mercado; los primeros en tenerlo; somos especiales; damos un servicio único, etc.

Estos mensajes diferenciadores se manejan como una cualidad y presuponen que tienen ventajas para el cliente, aunque no siempre sea así. La competencia puede ser más grande, más fuerte, más famosa, pero nosotros somos diferentes.

Un ejemplo que resalta la bondad de la diferencia, incluso aun en el caso de que no se pueda identificar y articular claramente es el caso de Saturn, que representa una de las historias más exitosas en el giro de automóviles. La compañía se anuncia diciendo que es "un tipo diferente de auto, y un tipo diferente de compañía"; pero no dice en qué consiste la diferencia, aunque promete que una vez que compres un Saturn, la verás (?).

Veamos algunas de las formas (hay miles) en que se pueden diferenciar cualquier negocio o producto.

Diferencias de fondo

Aquellas que auténticamente traen alguna diferencia tecnológica o de sustancia, como computadoras sobre máquinas de escribir y video-cámaras sobre cámaras fotográficas. Son diferencias de beneficios y atributos concretos.

Dentro de las diferencias de fondo también entra el aspecto de que con tecnología de punta o con lo que se conoce ahora como capital intelectual, una compañía mejore radicalmente sus procesos, su tiempos de fabricación y de entrega, o sus costos de manufactura.

Diferencias de presentación o de empaque

Un empaque vende más que otro, punto. Hay empaques, colores, diseños que cambian por completo las ventas de un producto.

Por ejemplo, hace un par de décadas la revista Newsweek andaba en aprietos. Sus ventas iban de bajada y no encontraban la forma de salir adelante. Hasta que llegó a la compañía un prestigiado diseñador editorial y gráfico. En un par de años el escenario cambió completamente.

La bebida Absolut Vodka es otro ejemplo. El diseño de la botella es impecable. Innovador, fresco y elegante. Su publicidad es igualmente atractiva.

Diferencias sensoriales

Si un periódico cambia de un papel que mancha las manos de tinta, a un papel cómodo de leer, está apelando al aspecto sensorial del consumidor. Hay revistas y libros que se antoja leer porque la letra es grande, el diseño es novedoso y porque la sensación al tomar la revista en las manos es buena.

Lo sensorial está oculto pero tiene todo el impacto. En el caso de un automóvil es común escuchar "no sé que será, pero se siente mucho mejor manejar este auto que el otro". Lo mismo ocurre en el caso de la tienda a la que siempre nos gusta ir, aunque sea a dar la vuelta.

De uso

Veamos el caso de los garrafones de agua potable en la casa. Esos garrafones pesados, difíciles de transportar y que cargan 19 litros de agua, obligan a que el chofer de la camioneta literalmente se meta hasta la cocina. Aparte de que se acaban relativamente rápido.

Y aquí aparece una diferenciación de la compañía General Electric que acaba de sacar un refrigerador especial, ya que tiene instalado un filtro de agua para filtrarla con los más altos estándares de purificación. El hielo y el agua fría que salen del refrigerador ya viene filtrada. Sin dudas sobre lo limpio del agua y sin trabajo extra, ahí se tiene en la casa un refrigerador que sólo produce agua y hielos potables.

Las posibilidades son infinitas, y de ahí la tristeza de ver empresas que se la pasan imitando las estrategias de los competidores (aunque lo nieguen) o que caigan fácilmente en la práctica de bajar precios.

La estrategia diferenciadora es el alma de la sobrevivencia y de la evolución de cualquier empresa.

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tu said:

	no sirve esto no me sirvio de nada porque nada se refiere a lo k estoy viendo en clases deverian poner de que tipo de esclusiones son porfa y mucho ojo ee
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septiembre 22, 2012
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ramiro estanislao said:

	bien el concepto pero pobre los ejemplos. pesimos los ejemplo o mejor dicho deberian de poner ejemplos integramente relacionado con el ambito biologico ya que el concepto proviene del mismo y es muy poco nombrado
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diciembre 10, 2012
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juan said:

	hola me parece un buen hartikulo
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mayo 20, 2013
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alberto said:

	... muy buen informe , me sivio mucho. gracias!!!
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mayo 20, 2013
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