Existen varias formas de atacar un mercado y una de las más tradicionales es utilizando la fórmula SEP (segmentar, enfocar y posicionar).

El primer paso al enfrentar un mercado es Segmentarlo. Esta acción implica dividir el mercado en "pedazos" más chicos o en "submercados". El ejecutivo de una corporación, y sobre todo los emprendedores, frecuentemente segmentan de manera inconsciente y espontánea.

El decir: "sería bueno olvidarnos de x mercado, es mejor concentrarnos en z...", o "vamos a ser los primeros en venderle a x personas que viven en...", son claros ejercicios de segmentación.

Pongamos el ejemplo de una estación de radio. Existen varias formas de segmentar, pero escojamos, para simplificar el ejemplo, el tipo de música como la variable.

El mercado nunca permitiría la existencia de una estación que mezclara música de: Julio Iglesias, Mozart, Bronco, Sting, Agustín Lara y Guns an Roses. Esta programación ecléctica pronto se quedaría sin audiencia en su afán de "no dejar ir a ningún cliente". Definir el segmento es el punto de partida para competir.

Una vez dividido el mercado en "submercados", el paso siguiente es escoger el mercado meta y definir el Enfoque. ¿A qué audiencia nos vamos a dirigir? ¿Qué mercado o sector vamos a atacar? ¿Cuál es el más o el menos competido? ¿En qué mercado estamos en mejores condiciones de atender? ¿Cuál podemos hacer "nuestro"?

Siguiendo con el ejemplo del radio, ni en Monterrey ni en Guadalajara existen estaciones especializadas en música New Age. Si alguna estación de radio decidiera enfocarse exclusivamente al segmento que escucha música New Age, rápidamente se podría apoderar del mercado, ya que no existe competencia.

Y como en todo, en la oportunidad está implícito el riesgo. En el caso de una estación New Age, no hay antecedente claro que mida el tamaño del mercado. Tampoco se sabe con certeza si el tipo de audiencia es homogéneo. Informalmente, sabemos que este tipo de música le puede gustar a un ejecutivo de altos ingresos, a una señora de clase media o a un estudiante de escasos recursos.

Pero finalmente se tiene que tomar una decisión del tipo de música a programar y a la audiencia que se quiere llegar. No se puede satisfacer a todos.

Después de la Segmentación y el Enfoque, viene el famoso Posicionamiento. El posicionamiento de una firma o producto es medido por la percepción en la mente de los consumidores.

Bill Gates posicionó mejor a Windows, aunque la Apple tenía un mejor sistema operativo. Dominoes Pizza es líder en pizzas a domicilio, aunque existan competidores más rápidos y pizzas más sabrosas. La Coca-Cola es líder mundial, aunque su seguidor, Pepsi, asegure con su reto-Pepsi que su sabor es el preferido.

La posición de un producto no es determinada por la calidad "per se", ni por el grado de acierto o desacierto en su segmentación y enfoque. Al final del día, es la percepción del consumidor, sustentada en un buen producto en el mercado adecuado, la que determina el éxito. Buen posicionamiento sin sustancia no perdura, buen producto sin posicionamiento nunca llega.

Algo que conviene ampliar, es que cuando se pretende aplicar la fórmula SEP, es importante involucrar dos variables más: la forma de definir el mercado y la competencia.

Pongamos el ejemplo de los hoteleros de México. Un hotel de Cancún no solamente compite contra otro ubicado en la misma playa. También compite contra: hoteles en la zona hotelera, hoteles del centro de la ciudad, hoteles en otras playas cercanas como Isla Mujeres y Cozumel, hoteles en otras playas mexicanas como Puerto Vallarta y Manzanillo, hoteles en otras islas como Jamaica, República Dominicana, Guatemala y Belice.

Si queremos complicar el esquema, el turista no sólo escoge entre destinos "playeros". También pasa por un proceso adicional de toma de decisiones: ir a la playa, ir a esquiar, ir de compras o ir a Disneylandia o al Sea World.

Un paso todavía más atrás pudiera ser: ir de vacaciones vs. comprar un carro o vs. pagar un crédito. No hay dinero para todo.

Además de tener una clara visión de los competidores directos e indirectos, se tiene que ver a los varios tipos de turistas, algunos serían: los de luna de miel, familias, el mercado de los solteros, convenciones de negocios y ferias comerciales.

Y por último, entre cada segmento, habrá que ver quienes viajen: con presupuesto apretado; los que prefieren estar pocos días a todo lujo; los que prefieren estar muchos días con austeridad; y así sucesivamente.

Teniendo en mente el ámbito competitivo, el segmentar, enfocar y posicionar representan pasos sencillos para formar un marco de referencia estratégico de negocio. Por sencillo que parezca, son pocas las compañías que se dan el tiempo de analizar SEP y la evolución natural que sufre con el simple paso del tiempo.

El mercado lo exige: para triunfar, hay que segmentar, enfocar y posicionar. La hipercompetencia y la volatilidad de mercados, consecuencia de la globalización, obligan a las compañías a revisar su definición en el mercado constantemente.

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Aroa said:

	Bien pensado! Estoy haciendo un trabajosobre la BBC y me ha ayudado mucho. De hecho, me a dado ideas nuevas. Gracias!!
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marzo 22, 2010
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