A pesar de las innovaciones comerciales y del continuo bombardeo de productos nuevos, no es fácil que la gente cambie de marcas o de productos. La compañía que logre conquistar a los consumidores primero, tiene ventajas claras sobre la competencia.

Comprar cosas nuevas, o adquirir una marca diferente a la habitual, ocasionan que la persona gaste energía. A la energía que el cuerpo y la psiquis requieren para adaptarse a los cambios en general se le conoce como energía adaptativa. Gastar energía adaptativa representa una "descarga" (tear and wear) para la persona.

Incluso, cuando se quiere medir el nivel de carga o de stress que tiene la gente, una de las variables más importantes que se mide son los cambios recientes y significativos a los que se haya expuesto una persona.

El término de stress no solamente es aplicable cuando le ocurren cosas negativas a alguien, tales como quedarse sin empleo o perder a un ser querido. También se experimenta stress cuando se dan muchos cambios, aunque sean positivos. El simple cambio en sí, genera cargas de stress.

La gente también se muere de emociones fuertes y de desgaste si se expone constantemente a cambios, por más buenos que éstos sean (Hans Seyle). Entre más edad tenga una persona, más se manifiesta la tendencia de minimizar los cambios. Ya no se quiere perder energía adaptativa.

Apostamos a que la mayoría de ustedes usan la misma crema para afeitar y la misma marca de rastrillo desde hace varios años. Si son tomadores de tequila, seguramente es Herradura Reposado. En el norte de México se toma Tecate Light; en el sur, Modelo Light.

Hasta en los jóvenes se presenta una fuerza hacia la estabilización. Cuando van al salón de clase en la universidad, se sientan en la misma fila. A algunos les encanta la fila de enfrente, a otros les gusta la fila de atrás. Ni siquiera saben por qué. Pero independientemente de las razones, la cosa es que, sin pensar, ahí van a dar al mismo lugar, clase tras clase.

Tal pareciera que los rituales y los hábitos tienden a posesionarse de nosotros. La mente se resiste a cuestionarse siempre las mismas decisiones una y otra vez. A los humanos nos gusta estar en una zona de confort.

Vale la pena resaltar que no todo mundo cae en la categoría de querer minimizar la energía adaptativa. Hay quienes constantemente buscan cualquier tipo de estimulación. Pero en otra ocasión hablaremos sobre los aventureros del consumo.

Lo interesante para el mercadotecnista es cerciorarse de que sus productos estén ahí, en el momento en que se esté formando un hábito de consumo. Una vez que la persona decide una marca o una tienda, los mercadólogos han cumplido su primera misión: hacer que la gente compre sistemáticamente sus productos, sin pensar.

Por ejemplo, el rasurarse. El hábito es tan fuerte que cuando los hombres nos damos permiso de no rasurarnos un domingo, nos sentimos mal y no queremos ni salir a la calle.

Tampoco nos gusta andar experimentando métodos nuevos de rasurarse. Se da una época de experimentación, y ya. La decisión se toma casi para toda la vida. Los mercadólogos simplemente se encargan de llevarnos de una generación de rastrillos a otra.

Warren Buffet, el segundo hombre más rico del mundo, y dueño de una gran parte de Gillete, constantemente dice: "duermo tranquilo todas las noches; es bueno saber que al día siguiente la población varonil del mundo usará un rastrillo antes de salir a la calle".

El impacto de la zona de confort se debe reflejar en la elaboración de la estrategia de mercadotecnia. Si una compañía es nueva o quiere sacar un nuevo producto al mercado, deberá visualizar su estrategia como una actividad "rompedora": una que tendrá que penetrar y romper la zona de confort de los consumidores para que el producto nuevo se incorpore como un hábito.

Para penetrar en la zona de confort, se tiene que disminuir la energía adaptativa que una persona gasta. Otra opción es recompensar con exceso ese "desgaste" para fomentar el cambio y la prueba del nuevo producto. De ahí vienen las muestras gratis, o el "en la compra de x (que ya conoces), llévate un z (para que lo pruebes)", o los famosos precios de introducción.

Por otro lado, si la compañía ya rompió la "barrera de incomodidad" de un consumidor y se encuentra ubicada en la zona de confort, entonces lleva la delantera sobre el jugador nuevo que apenas quiere ingresar. El que ya está debe fomentar programas de lealtad y reforzar el hábito que el cliente ya creó.

Uno de los primeros pasos en la formación de la estrategia de "marketing", es tener clara la distinción entre el estar y el querer entrar a la zona de confort, así como el grado de energía adaptativa que se "gasta" en relación a los hábitos de consumo y a las compras nuevas.

Por algo el dicho de que "el que pega primero, pega dos veces". En "marketing", el que pega primero pega cien veces.

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